▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

포지셔닝을 실행하는 과정에서는 마케팅 담당자가 문화예술작품을 경쟁하는 문화예술기관이나 단체의 작품과 차별화시키며 이상적인 위치에 자리잡게 해야 한다. 이런 과정을 거쳐야 문화예술작품의 인지도를 높이고 소비자의 선택을 유도할 수 있다.

문화예술 소비자의 눈높이를 고려하면서 포지셔닝의 특성을 파악하고, 경쟁하는 문화예술작품의 위치를 정한 다음, 포지셔닝의 최적화에 필요한 마케팅 믹스를 개발하면 모든 것이 끝난다고 할 수 있다. 이에 대해 보다 자세히 알아보면 다음과 같다.

첫째, 포지셔닝의 특성을 파악해야 한다. 먼저 문화예술 소비자들이 어떤 특성에 주목하여 경쟁하는 문화예술작품을 비교하고 평가하는지 분석할 필요가 있다. 문화예술 소비자들이 문화예술작품을 비교하고 평가할 때 중요하게 생각하는 특성이 포지셔닝의 기준으로 작용하기 때문이다. 이때 평가 기준이 많아질수록 작품을 비교하기 어렵다는 사실을 인식해야 한다. 따라서 보통 2-3가지의 결정적 기준에 따라 경쟁하는 문화예술작품과 비교한 다음 최종적인 위치를 결정하게 된다.

둘째, 경쟁하는 문화예술기관이나 작품의 위치를 파악해야 한다. 문화예술 소비자가 인식하는 기준에 따라 경쟁하는 문화예술기관이나 작품의 결정적 특성을 평가할 필요가 있다. 평가하는 특성을 기준 삼아 좌표에 표시하면 포지셔닝 지도를 완성할 수 있다. 포지셔닝 지도에서 경쟁하는 문화예술기관이나 작품의 위치와 비교해, 소비자들이 이상적으로 생각하는 위치를 확인한 다음, 문화예술작품 간의 경쟁 우위를 평가할 수 있다.

셋째, 포지셔닝의 최적화에 필요한 마케팅 믹스의 개발이다. 문화예술 소비자들이 이상적으로 생각하는 위치와 가까우면서도 경쟁 작품이 없는 곳이 최적의 위치라고 할 수 있다. 문화예술 소비자들이 이상적으로 생각하는 지점은 시간이 지나거나 다른 작품이 등장함으로써 바뀔 수 있다. 따라서 시간의 흐름을 고려하면서 이상적인 지점의 변화를 계속 추적해야 한다. 마케팅 담당자는 어떤 작품을 최적의 위치에 자리잡게 하려면, 문화예술작품에 대한 포지셔닝 전략을 일관된 방향에서 실행해야 한다.

마케팅 담당자는 다양한 포지셔닝 전략을 탐색한 다음, 어떤 포지셔닝 전략이 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품에 가장 적합한 전략인지 결정해야 한다. 그런 다음에 포지셔닝 플랫폼을 개발해야 한다. 일반적으로 포지셔닝 플랫폼(positioning platforms)을 개발하는 과정은 6단계에 걸쳐 이루어진다.

제1단계, 경쟁자를 확인하는 단계다. 이 단계에서는 폭 넓은 사고가 필요하다. 경쟁자는 마케팅 담당자가 관여하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품이 아닐 수도 있으며, 혹은 직접 경쟁하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품이 아닐 수도 있다. 따라서 마케팅 담당자들은 가능할 수 있는 모든 경쟁자를 고려하는 동시에 문화예술 소비자의 상황도 파악해야 한다.

제2단계, 경쟁자에 대한 소비자의 인식을 평가하는 단계다. 일단 경쟁 상황에 대한 정의를 내렸다면 문화예술 소비자들이 그 경쟁을 어떻게 인식하고 있는지를 분석해야 한다. 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품을 평가하는데 있어서 어떤 속성들이 문화예술 소비자에게 중요하게 인식되는지를 알아보아야 한다. 문화예술 소비자들은 혜택의 전부는 아니더라도 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품에서 얻는 어떤 혜택을 중요하게 생각하기 마련이다. 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품의 선택 요인에 대해 소비자 조사를 실시하는 것도 좋은 방안이다.

제3단계, 경쟁자의 위치를 파악하는 단계다. 관련된 선택 요인들과 문화예술 소비자들이 인식하는 요인들의 상대적인 중요성을 확인한 다음, 경쟁하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품에서 각 속성에 대하여 어떻게 자리매김(positioning)하고 있는지를 파악해야 한다. 이렇게 하면 경쟁하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품이 상대적으로 어떤 위치에 자리 잡고 있는지를 알 수 있다. 이 단계에서도 소비자 조사를 실시하면 많은 도움이 된다.

제4단계, 문화예술 소비자의 선호를 분석하는 단계다. 각 세분시장은 서로 다른 동기와 속성의 중요도에 있어서 차이가 있을 수 있다. 각각의 차이를 파악하는 방법은 ‘이상적인’ 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품을 고려하는 것이다. 이상적인 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품은 문화예술 소비자가 상상할 수 있지만 실제로는 존재하지 않는 것을 포함해, 다른 모든 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품과 비교해도 선호하는 대상이라고 할 수 있다. 이상적인 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품을 확인하고 나면, 세분시장 중에서 소비자들이 선호하는 비어있는 지점을 확인하는데 도움이 된다.

제5단계, 포지셔닝을 결정하는 단계다. 앞서의 4단계를 거치는 과정에서 문화예술 시장에서 마케팅 담당자가 관여하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품을 어느 곳에 포지셔닝 할 것인지 결정해야 한다. 최종적인 포지셔닝의 결정이 언제나 분명하고 옳은 것만은 아니다. 조사 결과에서는 제한적인 정보만 나올 가능성도 있기 때문에, 마케팅 관리자는 어느 정도 주관적으로 판단해야 하는 경우도 있다. 이때 마케팅 담당자 스스로 다음과 같은 질문을 해야 한다. 세분화 전략은 과연 적절한가? 위치에 대한 정보(광고나 PR)를 효과적으로 전달할 자원이 풍부한가? 경쟁은 얼마나 심한가? 현재의 포지셔닝 전략이 효과적인가?

제6단계, 위치에 대해 모니터링하는 단계다. 마케팅 담당자가 관여하는 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품의 위치를 일단 결정했다면 문화예술 시장에서 그 위치가 얼마나 잘 유지되고 있는지 수시로 점검해야 한다. 추적조사를 통해 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품의 이미지를 장기간에 걸쳐 알아볼 수도 있다. 문화예술기관이나 단체 또는 문화예술작품에 대한 문화예술 소비자들의 인식 변화나 경쟁자의 변화 양상도 파악할 수 있다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수

(문화예술 마케팅에 대한 연재를 마칩니다. 그동안 읽어주신 독자 여러분께 감사드립니다.)