방송통신위원회는 이통사보조금, 초고속인터넷가입시 현금지급 등으로 과열양상을 보이고 있는 통신시장을 바로잡기 위해 '통신사업자 마케팅비 가이드라인'을 발표하였다.

올해는 유선 무선 각각 매출액 대비 22%내에서 마케팅비를 쓰도록 정했으나 최대 1000억원까지는 유무선 구분없이 사용할 수 있도록 탄력운영하기로 하였다.

특히 눈에 띄는 것은 마케팅비에서 광고선전비를 제외하도록 한 부분이다. 신용섭 통신정책국장은 미디어산업의 발전을 위해 광고선전비에는 제한을 두지로 않기로 했다고 밝혔다.

이동 통신사의 경우 마케팅비가 최근 급증하는 양상을 보이고 있다. 2005년 3.26조원에서서 2009년에는 6.19조원으로 2.93조원 증가한 반면 가입자 점유율 변화는 미미하였다.

돈은 쏟아 부었으나 소모적인 결과로 나타났으며 인프라구축과 콘텐츠 개발 등 생산적인 부분에 쓰일 수 있는 기회비용을 상실하게 된 결과를 낳았다.

이번에 마련된 가이드라인은 5월부터 시행되며, 7월말 상반기 집행실적 점검 결과, 시장상황에 급격한 변화가 생기는 등 필요한 경우에는 가이드라인을 재조정하기로 하였다.

방통위 통신정책국의 신용섭국장은"마케팅비 절감으로 생긴 영업이익은 망투자나 콘텐츠개발 등에 쓰여지지 않을 경우 요금인하로 유도할 수 있을 것"이라고 말하고 "만약 통신사들이 가이드라인을 지키지 못했을 경우는 어떻게 하겠느냐라는 질문에는 지킬 것으로 믿는다."라며 가이드라인준수에 강한 자신감을 보였다.