▲ 송덕진 자유경제원 제도경제실장

그 동안 지나치게 과도하다는 지적과 심한 대립을 보였던 지상파 방송사의 광고 규제가 다소 완화될 것으로 보인다. 지난 19일, 방송통신위원회가 지상파 광고총량제 도입을 골자로 한 방송법 시행령 개정안을 빠른 시일 내에 입법 예고하겠다는 중대 발표했다.

광고 총량제란 현재 광고 종류별로 제한된 편성 구분을 없애고 광고 총량만 규제하는 것이다. 이 광고 총량제가 도입되면 지상파는 프라임 시간대에 광고를 확대하여 편성할 수 있게 된다.

결국 방송광고 총량제가 도입되면 지상파 방송사는 광고의 전체 분량만 규제받고 유형, 횟수, 시간, 길이 등은 지상파 방송사 자율에 따라 운영되는 것이다. 이 광고 총량제는 1974년 방송법 시행령 개정으로 금지됐다가 1999년 통합방송법 제정을 계기로 다시 논의되었다가 여론에 밀려 수면 밑으로 가라 앉았다가 최근 본격적으로 논의되고 있다.

한류 열풍의 주역이었지만...

현재 한류 열풍을 주도해 오고 있는 한류 콘텐츠의 80% 이상을 지상파 방송 프로그램들이 제작하고 있다. 그 노력과 결과에 비해 대우는 초라하다. 거기에 케이블과 인터넷 광고는 꾸준한 성장세를 보이고 있는 반면에 지상파의 광고 점유율은 급격하게 떨어지고 있다.

그 이유 중 하나가 광고에 대한 규제가 방송사별 차별이 심하다는 것이다. 지상파 방송 광고는 광고 시간과 형태, 횟수까지 제한돼 있고 중간 광고는 못하는 반면 종편, 케이블 등 유료방송의 광고방송은 광고 시간과 형태, 횟수까지 모두 자율에 의해 운용되고 있다는 것이다. 결국 방송통신위원회는 이런 차별적 규제를 일부 완화하기로 결정한 것이다.

지상파와 방송채널사업자와 싸움

지상파 광고총량제 도입을 앞두고 지상파 방송사와 방송채널사업자(PP)들 사이에 심한 갈등이 일어나고 있다. 종합 편성 채널(종편)을 비롯한 방송채널사업자(PP)들은 지상파 광고 총량제는 지상파 중간 광고 도입이 가장 우려된다면서 일종의 지상파방송사 광고 몰아주기라며 비판했다. 반면 지상파 방송사들은 광고 총량제의 효과가 미미하며 몰아주기가 아니라면서 반대의 목소리에 대해 걱정 말라며 진정시키고 있는 입장이다.

방송 및 광고업계는 디지털 방송 재원도 마련해야 하고 굵직굵직한 대형 스포츠 대회 광고 특수에도 대비해야 하는 만큼 즉시 도입해야 시장을 활성화해야 한다는 입장을 보이고 있고 시청자와 시민 단체에선 방송의 공익성 및 시청자 주권이 훼손될 가능성이 높다며 극히 반대하고 있다.

방송산업의 규제가 높아

방송산업은 전통적으로 강규제 산업으로 분류되고 있다. 가장 큰 이유는 주파수를 이용해 방송을 하기 때문에 정부와 정책 당국은 일정한 규율 아래 주파수를 이용할 수 있는 권리, 방송국을 구축하고 방송을 할 수 있는 권리를 부여하고 있다.

거기에 방송은 기술적 특성상 일방향을 전제로 불특정 다수에게 전달되기 때문에 방송을 통해 전파되는 콘텐츠의 파급력이 심히 높다는 점에서 강도 높은 규제를 가하고 있다. 그래서 국민의 정치·사회·문화적 생활과 인식에 직접적인 영향을 미치는 영향도가 높기 때문에 방송하는 주체는 사회적으로 책임 있는 자가 방송을 할 수 있도록 권한을 부여하고 있다.

방송은 다양한 장르를 구현할 수 있기 때문에 장르의 다양성 정도를 파악하기 어렵다는 이유로 규제를 가하고 있다. 교양과 오락이 구분이 안 된다면서 방송의 장르에 대한 규제도 있는 실정이다. 결국 방송은 공익성을 추구해야 한다는 이념을 바탕으로 규제를 정당화하여 방송 산업에 대한 규제의 근거를 만들어 강도 높은 규제를 통해 구현되어 왔던 것이다.

개방과 경쟁은 전 세계적 추세

하지만 방송시장은 개방을 앞두고 치열한 경쟁을 앞두고 있다. 한·미 FTA를 통해 미국의 할리우드 메이저 미디어 콘텐츠 사업자들이 국내 법인 설립을 통해 국내 방송 시장에 진입하고자 한다. 또한 외국 방송프로그램 편성비율 제한이 완화됨에 따라 시청자들이 해외 방송 프로그램들을 시청할 기회가 확대될 것으로 보인다.

기존의 실시간 중심의 다채널 방송시청은 스마트 주문형 시청으로 전환하여 젊은 세대들의 동영상 미디어 이용 시간은 전통적 TV 단말기를 통한 실시간 방송프로그램 시청 보다 스마트 미디어를 통한 시청비율이 크게 증가할 것이다.

국내시장과 해외시장의 물리적 경계가 사라지면서 단일시장보다는 글로벌 시장을 염두에 두어야 하고 스마트 미디어의 확산으로 TV시청 행태가 변화하면서 방송시장의 환경은 급격하게 변화할 것으로 보인다.

경쟁은 필수

디지털방송의 도입과 위성방송 개시 등 급변하는 방송 환경에 따라 방송광고 제도가 개선되어야 한다. 미국은 1984년 광고량 규제를 확 풀었고, 영국은 1일, 일본은 주간 총량제를 실시하는 등 광고 총량제는 세계적인 추세다. 현재의 환경변화는 과거 개별 국가 차원에서 전개되는 변화가 아니라 전 세계적 추세라는 점에서 경각심을 가져야 한다.
 
광고 경쟁이 부작용만 낳는다고 경쟁을 피한다면 방송 미디어 콘텐츠의 질은 떨어질 것이다. 질 좋은 프로그램 향상은 결국 재원이 뒷받침 되어야 하는데 벌써부터 경쟁에 대해 걱정을 하고 있은 심히 우려스럽다. 우려하고 있는 중간 광고는 글로벌 시장에 한류 콘텐츠 수출 증대를 위해서 필수적이다.
 
무조건 안 된다는 심보로 밥그릇만 지키는 것은 점점 단일화되는 글로벌 시장에서 살아남기 어렵다. 지금이라도 체질을 바꾸지 않으면 안 된다. 방송 광고 시장에 부른 훈풍이 대한민국에 열풍이 되어 시장에 활력소가 넘치는 세상이 오기를 기원한다./송덕진 자유경제원 제도경제실장