bhc치킨, ‘글로벌·신메뉴’…투트랙 전략 속도

[미디어펜=김견희 기자] 다이닝브랜즈그룹이 운영하는 치킨 브랜드 bhc가 내수 외식 시장의 한계를 돌파하기 위해 해외 영토 확장과 연구개발(R&D) 역량 강화에 속도를 낸다. 브랜드 정체성을 유지하면서도 철저한 현지화를 거쳐 글로벌 소비자의 입맛을 사로잡는다는 전략이다.

2일 업계에 따르면 bhc치킨은 지난달 베트남 호찌민에 첫 매장을 열며 진출 국가 10개국, 해외 매장 총 51개를 돌파했다. 현재 국가별 매장 수는 태국이 14개로 가장 많으며 말레이시아 12개, 미국 10개, 싱가포르 6개 등 북미와 아시아 시장을 중심으로 가파른 확장세를 보이고 있다.

해외 확장의 핵심 경쟁력은 시그니처 메뉴와 철저한 현지화 전략의 결합이다. 전 진출국에서 압도적인 판매 1위를 기록 중인 '뿌링클'을 글로벌 대표 라인업으로 내세우는 동시에, 각국의 식문화와 소비 패턴을 반영한 특화 메뉴로 수익성을 끌어올리고 있다.

bhc치킨 관계자는 "시그니처 메뉴의 고유한 맛과 정체성은 유지하되 현지 기후나 식문화에 맞춰 조리 방식 등에 유연성을 두고 있다"며 "고온 다습한 태국에서는 바삭한 식감을 오래 유지할 수 있도록 '크리스피 뿌링클'을 별도로 운영 중이며, 한 마리를 통째로 먹는 문화가 익숙하지 않은 동남아 지역 특성을 고려해 닭 껍질이나 조인트 등 특수 부위를 활용한 조각 치킨 위주로 공략하고 있다"고 설명했다.

북미 시장 역시 현지 문화에 맞춘 메뉴로 집객력을 높이고 있다. 가족 단위로 음식을 나눠 먹는 외식 문화가 발달한 미국에서는 다인용 플래터 메뉴를 주력으로 배치했다. 아울러 젊은 층을 겨냥한 '뿌링클 샌드위치', 나만의 커스텀 샌드위치를 만들 수 있는 '크리스피 번'을 잇달아 선보였다. 캐나다에서는 현지 대표 소울 푸드인 '푸틴'에 bhc 스타일을 접목해 1호점 오픈 1년 만에 누적 방문객 11만 명을 돌파하는 호실적을 냈다.

신메뉴 R&D 역량 집중을 통한 메뉴 차별화 역시 성장을 견인하는 핵심 요소로 꼽힌다. 매년 2회 이상 정기적으로 신메뉴를 출시해 기존 소비자의 재구매를 유도하고 가맹점의 신성장 동력을 창출한다는 전략이다.

특히 지난해 2월 출시한 '콰삭킹'은 누적 판매량 1300만 개를 돌파하면서 히트 메뉴로 올랐다. 이어 선보인 '스윗칠리킹'과 '쏘이갈릭킹'도 각각 11개월 만에 200만 개, 6개월 만에 180만 개의 판매고를 올렸다. 지난 7월 출시한 '커링클' 역시 한 달 만에 75만 개가 판매되며 가맹점 핵심 수익원으로 안착했다.

bhc치킨은 향후 뿌링클, 맛초킹 등 수요가 높은 기존 메뉴와 신규 히트 메뉴가 시너지를 내는 포트폴리오를 강화한다는 방침이다. 해외 진출 또한 단기적인 매장 수 확대보다는 현지 안착 가능성을 최우선 과제로 삼고 시장을 선점해나갈 계획이다.

실적 성장세도 이어지고 있다. bhc의 지난해 매출액은 6147억 원으로 전년(5127억 원) 대비 19.9% 증가했고, 영업이익은 1645억 원으로 전년(1338억 원)보다 23% 급증했다. K콘텐츠 확산에 따라 글로벌 시장 내 K치킨 수요가 꾸준히 늘고 있는 만큼, 올해 역시 견조한 실적을 이어갈 것으로 업계는 내다보고 있다.

bhc치킨 관계자는 "차별화된 메뉴 경쟁력과 유연한 현지화 운영 전략이 글로벌 시장에서도 충분히 통한다는 사실을 실적으로 증명하고 있다"며 "성공적으로 안착한 북미와 동남아 시장을 기반으로 신규 진출 영역을 넓히고, 탄탄한 R&D 역량을 바탕으로 장기적인 성장을 이끌어갈 것"이라고 말했다.