코바코, TV 시청률 보완할 새 지표 개발

기존의 TV 프로그램 시청률을 보완할 수 있는 새로운 개념의 지표가 개발돼 주목된다.

한국방송광고공사(코바코, 사장 이원창)는 TV 프로그램의 정성적 가치를 판단하기 위해 개별 프로그램에 대한 가치측정조사를 실시하고, 이를 수치화 해 프로그램몰입도(PEI; Program Engagement Index)를 새롭게 개발했다. 기존의 시청률이 해당 프로그램에 대한 시청 여부만을 조사한 것이라면, PEI는 해당 프로그램을 얼마만큼 몰입해서 시청했는지를 조사했다. PEI 지수는 100을 기준으로 100이상이면 보통 이상의 몰입도를, 100이하이면 보통 이하의 몰입도를 의미한다.

이번 PEI 산출 결과에 따르면 시청률과 PEI는 일정부분 상관관계가 있긴 하지만 반드시 정비례 하지는 않는 것으로 나타났다. 즉, 시청률이 높다고 반드시 PEI가 높게 나타나지는 않았다. 그러나 광고와의 상관관계에 있어서는 PEI가 높으면 광고에 대한 호감도는 물론 기업에 대한 신뢰도와 이미지가 모두 높게 나타났다.

PEI를 활용할 경우 광고주들은 기존의 시청률 데이터 외에 보다 다양한 관점에서 TV 광고를 구매할 수 있을 전망이다. 따라서 PEI는 기존의 시청률 자료를 보완할 수 있는 새로운 개념의 지표가 될 것으로 기대된다.

미국의 경우, 2005년 IAG(Intermedia Advertising Group) 리서치에서 TV 프로그램의 몰입도를 조사한 인게이지먼트 지수를 개발하였으며, 2007년 NBC-TV가 업프론트 판매 시 인게이지먼트 보장판매를 도입하는 등 시청률 보조지표로 TV 광고영업에 활용하고 있다.

PEI는 이같은 인게이지먼트 개념을 한국 실정에 맞게 조사하여 지수화한 것으로
국내에서는 최초의 시도다. 코바코는 올해 12월까지 PEI 모형을 테스트하고, 내년 2분기부터 매월 정례적으로 PEI 조사 결과를 발표하는 한편 TV 광고영업에 본격 활용할 계획이다.

PEI는 시청률 보조지표로 활용 가능

프로그램 시청률과 프로그램 몰입도는 어떤 관계를 가질까 분석결과, 시청률과 PEI는 일정한 상관관계를 가지지만 시청률 순위와 PEI가 반드시 일치하지는 않는 것으로 나타나 PEI가 시청률 보조지표로 의미를 가지는 것으로 나타났다. 예를 들어 10월 조사에서, 시청률 1위 프로그램이 아닌 의 PEI는 148.6으로 프로그램몰입도는 1위로 나타났으며, 시청률이 상대적으로 높지 않은 의 PEI는 130.0으로 높게 나타나 시청자가 매우 몰입해서 보는 프로그램으로 조사되었다.

<표 1 참조> 이러한 결과값을 잘 활용하면 시청률 위주로 광고를 구매하던 광고주가 프로그램을 선택할 때 몰입도가 높은 프로그램도 선택할 수 있기 때문에 TV 광고구매를 다양한 관점에서 할 수 있게 된다. 예를 들면 시청률이 비슷할 때 PEI가 높은 프로그램을 구매한다거나, 시청률을 중심으로 PEI 가중치를 적용해서 프로그램을 구매한다면 보다 효과적으로 TV 광고를 구매할 수 있게 된다.


표1 : 10월 프로그램별 PEI Top 15

순위	프로그램명	PEI	시청률
1	MBC-TV 무한도전	148.6	19.14
2	KBS-2TV 수목 드라마<공주의 남자>	140.5	25.43
3	MBC-TV 일일시트콤<하이킥! 짧은 다리의 역습>	138.4	12.36
4	KBS-2TV 개그콘서트	134.6	21.09
5	SBS-TV 그것이 알고싶다	133.7	9.78
6	MBC-TV 무한도전 스페셜	133.3	7.01
7	SBS-TV 대하드라마<무사 백동수>	133.1	18.38
8	SBS-TV 일요일이 좋다<런닝맨>	131.6	14.48
9	MBC-TV 시사매거진 2580	131.3	9.06
10	SBS-TV TV 동물농장	131.1	9.83
11	KBS-2TV 호루라기	131.0	8.57
12	KBS-2TV 유희열의 스케치북	130.0	3.83
13	KBS-2TV 다큐멘터리 3일	129.0	10.03
14	KBS-2TV 드라마 스페셜	129.0	5.34
15	MBC-TV 우리들의 일밤	128.4	15.04

※ PEI 조사기간: 2011.10.1-10.14(n=6,514), 시청률 자료원: AGB닐슨 10.1-10.14 수도권 가구시청률 기준

PEI가 높으면 광고에도 긍정적 영향 미쳐

프로그램몰입도가 높으면 광고에는 어떤 영향을 미칠까 PEI가 높으면 프로그램 전후 광고도 더 많이 기억하고 광고도 집중해서 보며, 전반적으로 광고에 호감을 가지는 것으로 나타났다. 또한 광고를 한 제품에 대한 호감도는 물론이고 해당 기업에 대한 이미지와 신뢰도도 높아지며, 이용의향도 더 높아지는 것으로 나타났다<표 2 참조>. 따라서 PEI가 높은 프로그램을 구매할 경우 해당 광고나 브랜드에도 긍정적인 영향을 기대할 수 있다는 얘기다.

▲표2 : PEI와 광고와의 관계

코바코 관계자는 “시청률이 얼마나 많은 소비자들에게 노출됐는지를 말해주는 정량적 지표라면, PEI는 시청자들이 얼마나 몰입해서 보는지를 말해주는 정성적 지표라며, 시청률 보조지표로 PEI를 활용하면 TV 광고 구매시 광고주들의 프로그램 선택 폭이 지금 보다 훨씬 확대될 수 있을 것”이라고 밝혔다.

조사개요

코바코는 2008년 PEI 시범조사를 처음 실시한 이후, 올해 시청자 좌담회와 파일럿 서베이 등을 거쳐 최종 PEI 모형을 개발했다. 이번 조사의 경우, 조사기간은 10월 1일부터 14일까지이며 조사대상은 어제 해당 프로그램을 시청한 13-49세 수도권 거주 남녀로 전체 응답자는 6,514명이다. 조사 프로그램은 해당기간 방송된 방송3사의 103개 주요프로그램이며 해당프로그램 시청자를 대상으로 프로그램 몰입도 관련 문항을 조사하여 프로그램별 PEI를 산출했다.