▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

서서히 대량 마케팅의 시대가 저물어가고 있다. 기업의 마케터들은 그동안 대량 생산된 상품을 더 많은 대중에게 알리는 대량 마케팅을 전개함으로써 시장 점유율을 높이는데 치중해왔다. 시장 환경에서도 소규모의 이질적인 시장들이 여러 개 모여 대량 시장을 형성하는 추세였다.

하지만 가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR) 기술이 집약된 실감 미디어(realistic media)가 미래형 마케팅 플랫폼으로 떠오른 상황에서 전통적인 대량 마케팅의 효과도 약화될 수밖에 없다.

문화예술 시장도 점점 세분화되어 소규모의 이질적인 시장들이 형성되고 있다. 이런 현상은 문화예술 소비자들의 선호나 특성에 따라 각각 소집단으로 분화되고 있음을 의미한다. 디지털 미디어 환경은 채널의 분화와 전문화를 통해 소비자의 분화 현상을 초래했다. 다시 말해서 새로운 마케팅 패러다임에서 메시지 수용자는 기존처럼 불특정 다수의 소비자가 아닌 어떤 특성이 있는 소수의 소비자로 변화했다는 뜻이다.

각각 다른 특성을 지닌 문화예술 소비자를 대상으로 마케팅 전략을 어떻게 전개해야할까? 문화예술 마케팅 전략을 수립하는 과정은 모두 여섯 단계로 나눠볼 수 있다. 먼저, 시장 세분화의 기준과 변인에 따라 전체적인 문화예술 시장에서 각각의 세분 시장을 설정해야 한다. 이어서, 나누어진 세분 시장의 특성을 명확하고도 구체적으로 규정해야 한다.

그 다음에, 개별 세분 시장에 따라 각각 특정 시장의 장단점을 분석해야 한다. 나아가, 여러 개의 세분 시장 중에서 문화예술작품의 특성에 가장 알맞은 표적 시장을 선정해야 한다. 또한, 결정한 표적 시장에 알맞게 포지셔닝(Position) 전략을 수립해야 한다. 마지막으로, 정해진 포지셔닝 전략에 따라 문화예술 마케팅 믹스 요인을 결정하고 마케팅 활동을 전개해야 한다.

일반적인 마케팅은 물론 문화예술 마케팅에서도 STP 전략을 가장 보편적으로 활용할 수 있다. 소비자의 범주와 욕구를 바탕으로 동질적인 여러 집단을 나누고 경쟁 상황과 마케팅 자원을 고려하여 가장 유력한 시장을 선정한다는 것이 이 전략에서 지향하는 핵심 내용이다. 문화예술 마케팅 활동에서 STP 전략을 체계적으로 수립했느냐 그렇지 않았느냐에 따라, 주어진 예산으로 마케팅 활동의 성과를 극대화할 수 있는지도 결정된다.

문화예술 마케팅에서 STP 전략을 수립하려면 먼저 소비자들이 문화예술을 향유하는 소비 행동을 분석하고 구체적으로 이해해야 한다. 이어서 커다란 문화예술 시장을 작게 세분화하고, 목표하는 문화예술 시장을 선정해야 한다. 그 다음에 목표하는 문화예술 소비자의 마음속에 어떤 문화예술작품을 자리매김할 것인지 결정함으로써 비로소 마케팅 활동을 시작할 수 있다.

문화예술기관이나 단체의 마케팅 예산은 늘 부족한 실정이다. 마케팅 예산은 아무리 많아도 끝이 없기 때문에 한정된 자원을 효율적으로 운용함으로써 문화예술 마케팅의 효과를 높이려는 체계적인 기획력과 전문성이 가장 중요하다. 외부 환경이 어떻게 변하더라도 주어진 예산으로 마케팅 효과를 높일 수 있는 불변의 진리가 바로 STP 전략이라고 할 수 있다.

첫째, 취향과 개성이 다른 문화예술 소비자들로 이루어진 전체 시장을 어떤 변인에 따라 세분화(Segmentation)할 필요가 있다. 시장 세분화를 효과적으로 하려면 4가지 조건을 갖춰야 한다. 개별 세분 시장의 규모와 구매력을 구체적으로 측정할 수 있어야 한다는 측정가능성, 각 세분 시장은 개별적인 마케팅 활동을 실행할 수 있을 정도로 충분해야 한다는 규모성, 소비자가 접근할 기회가 없다면 세분 시장으로서의 가치를 상실하게 된다는 접근 가능성, 각각의 세분시장은 마케팅 믹스 요인에 대해 서로 다른 반응을 나타내야 한다는 차별적 반응성이 그 4가지다. 취향과 개성이 비슷한 문화예술 소비자들을 구분해 몇 개의 세분화된 집단으로 나눈 다음, 주어진 예산을 적합한 집단에 투입해야 더 높은 마케팅 효과를 기대할 수 있다.

둘째, 어떤 취향과 개성을 지닌 문화예술 소비자에게 집중할 것인지 목표하는 소비자를 결정하는 표적 시장 선정(Targeting)이다. 선택한 표적 시장에서 경쟁 우위를 차지할 수 있다고 판단해 어떤 시장을 선정하는 경우가 보편적이다. 표적 전략에는 소비자들의 욕구에 알맞게 각 세분 시장별로 마케팅을 수립하는 차별화 전략, 크게 형성되어 있는 시장을 선택해 세분 시장을 구분하지 않는 비차별화 전략, 그리고 특정한 세분 시장에만 마케팅 활동을 집중하는 집중화 전략이 있다. 이 과정에서 문화예술작품과 적합도가 가장 높은 세분시장을 선택하는 마케팅적 판단력이 중요하다.

셋째, 문화예술작품을 소비자의 마음속에 자리매김하는 포지셔닝(Positioning) 전략을 실행해야 한다. 어떤 문화예술작품이 소비자의 마음속에 어떻게 인식되도록 할 것인지가 포지셔닝 전략의 핵심이다. 마케팅 전략에 있어서 문화예술작품의 특성과 경쟁 작품과의 관계, 문화예술기관이나 단체의 이미지 등 각종 요소를 분석한 다음 특정한 위치를 설정해야 한다. 같은 문화예술작품일지라도 포지셔닝의 지향점에 따라 전혀 다른 작품으로 인식될 수도 있다. 포지셔닝은 결국 문화예술 소비자의 마음속에 문화예술작품이나 문화예술기관의 브랜드 이미지를 각인시키는 과정이므로, 소비자들이 쉽게 기억할만한 메시지를 제시해야 한다.

문화예술기관이나 단체는 문화예술작품의 수준이나 여건을 고려하여 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 그렇지 않으면 문화예술 소비자의 기대에 부응하기 어렵다. 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝은 마케팅 전략의 기본이다.

그림에 제시한 내용은 일반 마케팅에서의 STP 전략의 흐름을 문화예술 마케팅에 알맞게 표현을 달리한 것이다. 포지셔닝에 성공하기 위해서는 시장 세분화와 표적화 과정이 순조롭게 이루어져야 한다. 세분화된 시장 상황을 정확히 파악하지 않았거나 표적 시장의 특성을 모르는 상태에서는 효과적인 포지셔닝 전략을 수립할 수 없기 때문이다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수