[MIR의 글로벌레이더]보조금 절벽 넘는 기아의 승부수, '가성비 EV3'로 美 시장 정면돌파

[MIR Global Radar] Kia’s Bold Move to Defy Subsidy Cliff: Piercing the U.S. Market with the Value-Driven ‘EV3’

VP Russell Wager: "Confidence in Market Recovery… Full-Scale Launch of Affordable Model in H2"

Will Kia’s ‘Practical Strategy’ Prevail in the Frozen U.S. EV Market Following Tax Credit Expiry?

2일 미국 미시간주 디트로이트의 2대 일간지 중 하나인 디트로이트뉴스에 따르면 미국 정부의 전기차 보조금 폐지라는 대형 악재 속에서도 기아가 저가형 모델인 ‘EV3’를 앞세워 현지 시장 공략에 박차를 가한다.

기아는 현지 시각 1일 열린 뉴욕 오토쇼에서 소형 전기 SUV인 EV3를 전격 공개하며, 보조금 절벽으로 위축된 미국 전기차 시장을 가성비 전략으로 정면 돌파하겠다는 의지를 밝혔다.

According to a report on the 2nd by the Detroit News, one of the two major dailies in Detroit, Michigan, Kia is accelerating its push into the local market with the budget-friendly ‘EV3,’ despite the major setback of the U.S. government’s elimination of electric vehicle subsidies. At the New York Auto Show held on the 1st (local time), Kia officially unveiled its compact electric SUV, the EV3, signaling its determination to breakthrough the U.S. EV market—currently shrinking due to a ‘subsidy cliff’—through a high-value-for-money strategy.

현재 미국 전기차 시장은 지난해 9월 30일 7500달러(약 1000만 원) 규모의 세액 공제 혜택이 만료되면서 급격한 판매 부진을 겪고 있다. 자동차 혁신 연합(AAI)에 따르면 미국 내 전기차 판매 비중은 보조금 폐지 직후 6.5%까지 추락하며 2022년 초 이후 최저치를 기록 중이다.

  기아는 이러한 시장 침체기에 대응해 올해 하반기 ‘EV3’를 전격 출시한다. 기존 고가 라인업 대신 가격 경쟁력을 대폭 강화한 모델을 투입해 보조금 혜택 없이도 일반 소비자가 접근 가능한 가격대를 제시, 시장 점유율을 지켜내겠다는 전략이다.

▲ Forging Ahead with EV3 Despite Subsidy Expiration: All-Out Effort to Defend Market Share

The U.S. EV market is currently experiencing a sharp downturn in sales following the expiration of the $7,500 tax credit on September 30 of last year. According to the Alliance for Automotive Innovation (AAI), the share of EVs in total U.S. auto sales plummeted to 6.5% immediately after the subsidy removal—the lowest level since early 2022. In response to this market stagnation, Kia plans to launch the ‘EV3’ in the second half of this year. By introducing a model with significantly enhanced price competitiveness rather than its existing high-end lineup, Kia aims to offer a price point accessible to general consumers even without subsidies, thereby defending its market share.

기아 미국 법인의 마케팅 담당 러셀 웨이거 부사장은 현장에서 가진 인터뷰를 통해 낙관적인 전망을 내놨다. 웨이거 부사장은 "전기차 시장의 회복 속도가 기대만큼 빠르지는 않겠지만, 반드시 다시 돌아올 것"이라며 "기아는 전기차 전환에 대한 약속을 끝까지 지킬 것"이라고 강조했다.

  기아 내부 분석에 따르면 미국 전기차 시장은 향후 3~4년 내에 보조금 폐지 이전의 전성기 수준을 회복할 것으로 보고 있으며, 최근 다시 상승세를 타고 있는 휘발유 가격이 전기차에 대한 실질적인 수요를 자극할 것으로 기대하고 있다.

▲ Kia America: "Market Recovery is Only a Matter of Time, Committed to EV Transition"

Russell Wager, Vice President of Marketing at Kia America, offered an optimistic outlook during an on-site interview. "The EV market will come back—maybe not as quickly as we all would have liked," Wager stated, while emphasizing, "We are committed to the EV transition." According to Kia’s internal analysis, the U.S. EV market is expected to recover to its pre-subsidy-expiration peak within the next three to four years. The company also anticipates that the recent upward trend in gasoline prices will stimulate practical demand for electric vehicles.

기아의 이번 행보는 스바루 등 경쟁사들이 대형 3열 SUV(7인승) 시장에 집중하는 것과 대조를 이룬다. 기아는 시장의 틈새인 '실속형' SUV에 집중함으로써 실질적인 판매량을 확보하겠다는 계산이다.

  다만, 최근 2만7600달러(약 3700만 원)부터 시작하는 쉐보레 볼트 판매를 재개한 GM 등 현지 기업들과의 치열한 '가격 파괴' 경쟁은 불가피할 전망이다.

▲ Choosing ‘Practicality’ Over ‘Large SUVs’: Anticipating Price War with GM and Others

Kia’s latest move contrasts with competitors like Subaru, which are focusing on the large three-row (7-seater) SUV market. Kia’s strategy is to secure substantial sales volume by concentrating on the ‘practical’ SUV niche. However, a fierce ‘price-cutting’ war with local manufacturers is inevitable, as GM recently resumed sales of the Chevrolet Bolt EV starting at $27,600.