TV 광고 시장 삼키는 OTT...콘텐츠 제작비 버는 '타겟팅 광고'

[미디어펜=배소현 기자] OTT 시장의 경쟁 기준이 가입자 수에서 광고 수익과 이용자 데이터로 이동하고 있다. 광고형 요금제가 빠르게 확산되면서 플랫폼들이 구독료 중심 수익 구조에서 벗어나 광고 기반 모델을 강화하는 모습이다.

2일 업계에 따르면 최근 OTT 이용자 사이에서 광고형 요금제 선택 비중이 빠르게 늘어나며 시장 구조 변화가 본격화되고 있다. 저렴한 요금에 콘텐츠를 이용하려는 수요와 광고를 통한 수익 보완 전략이 맞물리면서 플랫폼들은 이용자 기반 확대와 동시에 광고 인벤토리 확보에 집중하고 있다. 이에 따라 OTT 산업은 단순 구독 서비스에서 광고를 핵심 수익원으로 삼는 구조로 재편되는 흐름이다.

특히 넷플릭스를 비롯한 주요 OTT 사업자들은 광고형 요금제를 전면에 내세우며 이용자 저변 확대에 속도를 내고 있다. 기존에는 광고 없는 유료 구독 모델이 중심이었지만, 최근에는 저가 요금제와 광고를 결합한 상품이 빠르게 시장을 잠식하는 분위기다. 이용자 입장에서는 비용 부담을 낮출 수 있고, 플랫폼 입장에서는 광고를 통해 추가 수익을 확보할 수 있다는 점에서 이해관계가 맞아떨어진 결과로 풀이된다.

이와 함께 광고주들의 예산 집행 방향도 변화하고 있다. TV 중심이던 광고 시장에서 디지털·영상 기반 플랫폼으로 이동이 가속화되면서, OTT가 주요 광고 매체로 부상하고 있다는 분석이다. 특히 이용자 시청 데이터에 기반한 타겟팅 광고가 가능하다는 점에서 기존 방송 대비 효율성이 높다는 평가가 나온다.

광고형 요금제 확산은 단순한 상품 다양화를 넘어 OTT 산업의 구조적 변화를 이끌고 있다는 점에서 주목된다. 업계에서는 이미 상당수 이용자가 광고형 요금제를 선택하며 ‘광고 시청을 전제로 한 콘텐츠 소비’가 자연스러운 이용 방식으로 자리 잡고 있다고 보고 있다.

이 같은 흐름은 콘텐츠 제작비 증가와도 맞물려 있다. 오리지널 콘텐츠 확보 경쟁이 치열해지면서 제작비 부담이 커지고 있지만, 구독료 인상만으로 이를 감당하기는 어려운 상황이다. 이에 따라 광고를 통한 수익 다변화는 선택이 아닌 필수 전략으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

플랫폼들은 이에 발맞춰 광고 상품 고도화에도 속도를 내고 있다. 단순 노출 광고를 넘어 이용자 시청 이력과 관심사 등을 반영한 맞춤형 광고를 강화하며 광고 단가를 끌어올리는 전략이다. 광고 노출 규모를 늘리는 동시에 타겟팅 정확도를 높여 광고 효율을 극대화하겠다는 구상이다.

국내 OTT 역시 이 같은 흐름에서 자유롭지 않다. 티빙과 웨이브 등 주요 사업자들도 광고 기반 모델 확대를 검토하거나 관련 전략을 강화하는 분위기다. 단순 가입자 확대 경쟁에서 벗어나 광고 수익 확보를 위한 구조 전환이 불가피하다는 판단이 작용한 것으로 풀이된다.

업계에서는 향후 OTT 경쟁 구도가 콘텐츠 확보 경쟁을 넘어 광고·데이터 경쟁으로 재편될 가능성이 크다고 보고 있다. 이용자 규모뿐 아니라 얼마나 정교한 타겟팅 광고를 제공할 수 있는지가 핵심 경쟁력으로 자리 잡을 것이라는 전망이다.

한 업계 관계자는 “이제 OTT는 단순히 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이 아니라 광고를 기반으로 수익을 창출하는 미디어로 진화하고 있다”며 “앞으로는 가입자 수보다 광고 효율과 데이터 활용 역량이 사업 성패를 가르는 핵심 요소가 될 것”이라고 말했다.