홈쇼핑 체질개선, 'AI 전환' 잰걸음

[미디어펜=김성준 기자] 홈쇼핑 업계가 인공지능(AI) 기술을 활용한 체질 개선에 속도를 내고 있다. 전통적인 TV 방송 판매 방식 대신 전방위적인 AI 전환(AX)을 통해 ‘커머스 플랫폼’으로 업태를 재정비한다는 전략이다.

9일 업계에 따르면 롯데홈쇼핑, GS샵, CJ온스타일 등 주요 홈쇼핑 기업들은 사업 전반에 AI 도입을 확대하고 있다. 사내 업무 효율과 고객 서비스 개선, 자체 콘텐츠 제작 등에 두루 AI를 접목해 경쟁력을 끌어올린다는 목표다. 특히 AI 기반 가상 쇼호스트와 라이브 방송 등을 통해 콘텐츠 기반 플랫폼으로서 차별성을 강화하고 있다.

롯데홈쇼핑은 공격적인 AI 고도화를 추진 중이다. 가상 쇼호스트 '루시'를 전면에 내세운 패션 프로그램은 누적 주문액 500억 원을 돌파하는 등 가시적인 성과를 내고 있다. 라이브커머스 ‘엘라이브’에서는 PD와 음성 AI가 함께 진행하는 ‘AI 미숙씨의 똑똑한 쇼핑’을 선보였으며, AI가 자동으로 방송 하이라이트 영상을 생성하는 기술을 도입해 월 1000건 이상의 숏폼 콘텐츠를 대량 생산하는 체계를 구축했다.

GS샵도 방송 기획부터 방송까지 AI를 전면 도입했다. 지난 2월 말 ‘블루밍 스프링’ 패션 특집에서는 쇼핑 키워드 도출부터 시각 콘셉트 개발, 스타일링 가이드 영상 제작, 출연자 콘텐츠 보완에 이르기까지 AI를 폭넓게 활용했다. 특히 단독 브랜드 방송에서는 AI 모델 ‘재이’를 상품 착용 모델로 등장시키며 소비자 관심을 끌었다. GS샵은 자체 브랜드 ‘분트로이’에서도 남성 아이템 화보를 모두 AI 모델로 제작했으며, 브랜드 캠페인 영상도 전 과정을 AI로 제작했다.

CJ온스타일은 쇼핑 맥락을 AI로 분석해 커머스 전 과정에 내재화하는 ‘AI 네이티브’ 전환을 추진하고 있다. 콘텐츠 제작·운영 역량에 AI를 결합해 경쟁력을 강화한다는 전략이다. AI를 활용해 구매전환율이 높은 영상 시나리오를 설계하고, 모바일 라이브와 숏폼 콘텐츠를 자동 생성하는 'AI 콘텐츠팩토리' 체계도 고도화 중이다. 콘텐츠·마케팅·고객 경험을 유기적으로 연결해 ‘영상 중심 AI 콘텐츠 커머스 플랫폼’ 으로 진화한다는 목표다.

업계에서는 전통적인 홈쇼핑 사업 구조가 한계를 맞으면서 주요 기업들이 AI 전환을 돌파구로 삼은 것으로 보고 있다. TV 시청 인구 지속 감소와 이커머스 등 경쟁 플랫폼 부상 등으로 홈쇼핑 업황 부진은 구조적 문제로 굳어지고 있다. 실제로 TV홈쇼핑협회에 따르면, 지난해 7개 홈쇼핑사(GS·CJ·현대·롯데·NS·홈앤쇼핑·공영)의 전체 취급고(거래액)는 19조3423억원으로 전년 대비 4.4% 감소했다. 7개사 거래액이 20조 원을 밑돈 것은 2019년 이후 처음이다.

고질적인 송출수수료 부담도 실적 악화를 부추기고 있다. 지난해 유료방송 사업자의 전체 매출 중 홈쇼핑 송출수수료가 차지하는 비중은 42.1%로 나타났다. 7개 홈쇼핑사의 경우 방송 매출액 대비 송출수수료 비율은 73.3%에 육박했다. 1만원어치 물건을 팔았다면 7300원을 방송 플랫폼이 가져가는 기형적인 구조다. 지난해 7개사 영업이익은 2020년(7443억 원)대비 52.2% 수준인 3888억 원으로 쪼그라들었다.

업계에서는 TV 방송 중심 업태가 한계에 달한 만큼, 기존 고비용 구조를 얼마나 빠르게 새로운 사업 구조로 전환하는지가 홈쇼핑 기업 생존을 결정지을 것으로 보고 있다. 특히 AI를 활용한 트렌드·데이터 분석과 이에 기반한 영상 및 자체 방송 IP 등이 ‘콘텐츠 커머스 플랫폼’으로서 입지를 굳히는 데 핵심 요소가 될 것이란 시각이다.

홈쇼핑업계 관계자는 “AI를 활용한 방송 콘텐츠는 단순한 제작 방식 변화를 넘어, 데이터 기반 구매율 증가와 고객 쇼핑 경험 개선 등 효과를 입증하고 있다”면서 “특히 자체 모바일 라이브 방송에서 AI 활용 IP가 킬러 콘텐츠 역할을 수행하면서, AI 전환 속도가 시장 주도권을 재편할 수 있는 핵심 변수가 됐다”고 설명했다.