BMW, '온라인 판매' 선도…"수입차 유통 새 기준 제시"

[미디어펜=김연지 기자]BMW코리아가 온라인 판매 채널 'BMW 샵 온라인'을 앞세워 수입차 시장에서 독보적인 유통 모델을 구축하고 있다. 한정판 중심의 희소성 전략과 고객 참여형 판매 방식을 결합하고, 여기에 기존 딜러 네트워크를 연계한 정교한 구조를 더하면서 단순 판매 채널을 넘어선 디지털 유통 플랫폼으로 진화했다는 평가다.

국내 자동차 업계에서 온라인 판매는 오랫동안 '계륵' 같은 존재로 여겨졌다. 영업 현장과의 마찰, 고가 제품에 대한 소비자 불신 등 넘어야 할 장벽이 컸기 때문이다. 하지만 BMW코리아가 2019년 12월 선보인 BMW 샵 온라인은 이러한 한계를 넘어 국내에서 가장 성공적인 온라인 세일즈 사례로 언급된다.

22일 BMW코리아에 따르면 BMW 샵 온라인은 도입 이후 꾸준한 성장세를 이어왔다. 올해 1분기에는 약 3400대가 해당 채널을 통해 판매됐으며, 일부 모델은 출시 1분 만에 완판되는 등 높은 수요를 이어가고 있다.

BMW코리아는 온라인 채널에서만 구매 가능한 한정 에디션을 지속적으로 선보이며 차별화를 꾀하고 있다. 오프라인 전시장에서는 접하기 어려운 색상과 사양 조합을 적용해 소장 가치를 강조하고, 최신 소비 트렌드를 반영한 모델을 빠르게 투입하는 전략이다.

지난해에는 창립 30주년을 기념해 총 58종의 온라인 한정 에디션을 출시했으며, 이 가운데 18종이 공개 1분 이내에 매진됐다. 고성능 M 모델과 럭셔리 라인업, 전기차 및 플러그인 하이브리드 등 다양한 파워트레인을 아우르는 구성으로 고객 선택 폭을 넓힌 점도 긍정적으로 작용했다.

올해도 비슷한 흐름이 이어지고 있다. BMW M3 컴페티션 M xDrive 투어링 스페셜 에디션과 X5·X6 베스트셀러 에디션 등은 출시 직후 빠르게 소진됐으며, 대부분 모델이 수분 내 판매를 마치는 구조가 반복되고 있다. 이러한 ‘단시간 완판’ 패턴은 온라인 판매 자체를 하나의 이벤트로 만드는 효과를 내며 고객 유입을 견인하고 있다.

고객 참여를 강화한 판매 방식은 브랜드 충성도를 높이는 요소로 작용하고 있다. BMW코리아는 온라인 투표를 통해 한정 모델을 기획하는 방식과 추첨 구매 시스템을 도입해 구매 과정에 참여 요소를 더했다. 실제 약 5800명이 참여한 고객 투표를 기반으로 제작된 일부 모델이 출시 직후 완판되며 참여형 판매의 효과도 확인됐다.

BMW 샵 온라인의 경쟁력은 온라인 판매의 고질적 과제였던 딜러망과의 갈등을 ‘하이브리드 방식’으로 해소한 데 있다.

BMW 샵 온라인은 온라인과 오프라인을 결합한 유통 구조를 기반으로 운영된다. 차량 예약은 온라인에서 진행되지만, 최종 계약과 차량 인도는 기존 딜러사를 통해 이뤄진다. 온라인 채널을 통해 가격과 재고 정보를 투명하게 제공하면서도 실제 구매 과정에서는 대면 서비스를 유지하는 방식이다.

이 같은 구조는 기존 딜러 네트워크를 유지하면서 디지털 채널을 확장한 ‘혼합형 유통 모델’이다. 가격 투명성과 고객 편의성을 확보하는 동시에 유통망 충돌을 최소화하며 안정적인 운영 기반을 구축했다.

BMW코리아는 온라인 플랫폼 기능도 지속적으로 강화하고 있다. 전기차 구매 시 예상 비용을 확인할 수 있는 계산기와 충전 인프라 위치를 안내하는 기능을 도입했으며, 향후에는 개인화 기반 차량 추천 서비스도 추가할 계획이다.

아울러 딜러사와 협업해 각 파트너별 특성을 반영한 전용 에디션을 선보이는 등 협력 구조를 확대하고, 온라인 채널 리뉴얼을 통해 사용자 경험을 개선해 나간다는 방침이다.

BMW 샵 온라인의 성과는 단순한 플랫폼 구축을 넘어 차량 희소성 관리, 딜러사와의 정교한 역할 분담, 디지털 기반 구매 경험 설계가 결합된 결과다. 자동차 유통이 온라인과 오프라인이 결합된 형태로 재편되는 흐름 속에서 BMW의 전략은 수입차 시장 내 디지털 유통 경쟁을 촉발하며 유의미한 사례로 평가된다.