건설사도 감성 입었다…유튜브·광고로 '이미지 변신'

[미디어펜=박소윤 기자]건설업계가 감성 마케팅 전략을 통한 이미지 변신에 나서고 있다. 기능과 신뢰를 강조하던 정형화된 메시지에서 벗어나, 스토리텔링과 공감 요소를 강조한 콘텐츠로 젊은 세대와의 접점을 넓히는 모습이다. 유튜브와 인스타그램 등 디지털 플랫폼을 중심으로 브랜드 경험을 확장하면서 '딱딱한 산업'이라는 인식을 탈피하려는 시도다. 

25일 업계에 따르면 GS건설이 운영하는 유튜브 채널 '자이TV'는 구독자 72만 명을 넘어섰다. 아파트 브랜드 채널 가운데 최대 규모로, 분양 정보 중심에서 나아가 도시정비 임장 콘텐츠와 생활 밀착형 영상 등으로 시청층을 넓힌 점이 주효했다는 평가다. 롯데건설의 '오케롯캐(오케이 롯데캐슬)' 역시 지난해 말 구독자 50만 명을 돌파하며 빠르게 성장 중이다. 인플루언서 협업과 예능형 포맷을 접목해 흥미 요소를 강화한 것이 특징이다. 

삼성물산 건설부문은 복수 채널 전략으로 차별화를 꾀하고 있다. '채널래미안'에서는 분양 정보와 함께 실제 입주민의 생활 스토리를 담아 브랜드 친밀도를 높이고, '삼물가게'에서는 직무 소개 코너 '직터뷰'를 통해 채용 브랜딩까지 연계하고 있다. 주거 브랜드 홍보를 넘어 기업 이미지 전반을 관리하는 '통합 콘텐츠 전략'으로 확대되고 있는 것이다. 

이 같은 변화의 배경에는 미디어 소비 환경의 구조적 전환이 자리 잡고 있다. TV 중심의 일방향 전달 방식에서 모바일·숏폼 중심의 참여형 콘텐츠로 이동하면서, 단순 정보 제공만으로는 소비자의 관심을 끌기 어려워졌기 때문이다. 

특히 주택 구매의 주요 수요층으로 떠오른 2030세대를 겨냥하기 위해서는 감성적 공감과 재미 요소가 필수라는 인식이 확산되고 있다. 이에 따라 건설사들은 브랜드 메시지를 직접 설명하기보다, 재미가 가미된 콘텐츠를 활용하는 방식을 택하고 있다. 

광고 시장에서도 이러한 흐름은 뚜렷하게 나타난다. 중견 건설사들은 '감성 광고'를 앞세워 브랜드 이미지를 한층 세련되게 다듬고 있다. 대표적으로 KCC건설은 감성을 자극하는 광고 캠페인으로 지난 3월 '올해의 광고상' 그랑프리를 수상하는 등 국내 4대 광고제를 석권했다. 일상적인 장면과 따뜻한 메시지를 결합해 소비자 공감을 이끌어낸 점이 높은 평가를 받았다.

브랜드 모델을 활용한 이미지 전략도 진화하고 있다. 대방건설은 배우 한효주를 내세워 부드럽고 고급스러운 이미지를 강조하고 있고, 동문건설은 배우 이제훈을 채택해 세련되고 신뢰감 있는 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 

업계에서는 이러한 변화가 일회성 마케팅 전략을 넘어 기업 체질 개선으로 이어질 가능성에 주목하고 있다. 콘텐츠를 통해 브랜드 경험을 축적하고, 이를 통해 고객과의 관계를 지속적으로 형성하는 구조가 만들어지고 있기 때문이다. 특히 건설업 특성상 구매 주기가 긴 만큼, 신뢰와 친밀도를 동시에 확보하는 것이 중요한 경쟁 요소로 부상하고 있다.

한 업계 관계자는 "과거에는 분양 시기에 맞춰 광고를 집중하는 단발성 홍보가 주를 이뤘다면, 이제는 상시적으로 소비자와 소통하는 콘텐츠 마케팅으로 전환되고 있다"며 "브랜드 이미지가 곧 분양 성과로 이어지는 만큼, 감성과 스토리를 결합한 전략은 앞으로 더욱 강화될 것"이라고 말했다.