수입차업계 VIP 고객 쟁탈전...BWM, 차별화된 멤버십 통했다

[미디어펜=김연지 기자]BMW 7시리즈가 수입 대형차 시장에서 판매 1위를 이어가는 배경으로 차별화된 고객 경험 전략이 주목받고 있다. 최근 럭셔리카 시장에서는 차량 성능과 브랜드 가치뿐 아니라 구매 이후 제공되는 문화·예술·스포츠·여행 프로그램 등이 새로운 경쟁 요소로 떠오르는 분위기다. BMW는 전용 멤버십과 개인화 서비스를 앞세워 VIP 고객 확보에 나서며 브랜드 충성도 높이기에 공을 들이고 있다.

24일 업계에 따르면 BMW는 럭셔리 클래스 고객을 위한 전용 멤버십 프로그램 'BMW 엑설런스 클럽'과 맞춤형 주문 서비스 'BMW 인디비주얼' 등을 운영하며 차별화에 나서고 있다. 단순한 차량 판매를 넘어 고객 경험 전반을 관리하는 전략으로 브랜드 충성도를 높이고, 장기 고객을 확보하겠다는 구상이다.

BMW의 고객 경험 중심 전략은 실제 판매 성과로도 이어지고 있다. BMW의 플래그십 세단 7시리즈는 올해 1~5월 총 2590대가 판매되며 수입 대형 세단은 물론 전체 수입 대형차 부문에서도 판매 1위를 기록했다. 

최근 럭셔리카 시장에서는 차량 성능과 브랜드 가치가 상향 평준화되면서 구매 이후 어떤 경험과 서비스를 제공하느냐가 새로운 경쟁 요소로 떠올랐다. BMW가 7시리즈를 비롯한 럭셔리 클래스 고객 확보에 공을 들이는 이유도 여기에 있다. 실제로 주요 수입차 브랜드들은 문화예술과 스포츠, 여행, 미식 등을 결합한 프리미엄 프로그램을 확대하며 고객 접점을 넓히고 있다.

BMW는 7시리즈와 X7, XM 등 럭셔리 클래스 고객을 대상으로 전용 멤버십 프로그램인 'BMW 엑설런스 클럽'을 운영하고 있다. 단순한 차량 유지·관리 서비스를 넘어 여행과 미식, 예술, 골프, 웰니스 등 라이프스타일 전반에 걸친 혜택을 제공하는 것이 특징이다. 차량을 구매한 이후에도 브랜드의 가치를 지속적으로 경험하도록 하겠다는 전략이다.

대표적인 프로그램은 칸 영화제 VIP 초청 행사다. BMW는 매년 회원 가운데 일부를 선정해 프랑스 칸 영화제 현장으로 초청하고 있다. 선정된 고객들은 레드카펫 행사와 공식 상영회 참석은 물론 럭셔리 클래스 시승 프로그램과 숙박 서비스 등을 경험할 수 있다. 단순한 할인이나 금전적 혜택보다 쉽게 접하기 어려운 특별한 경험을 제공하는 데 초점을 맞춘 것이다.

최근에는 고객 참여형 프로그램도 확대하고 있다. 올해 도입된 '큐레이션 바이 엑설런스'를 통해 회원들은 골프 레슨과 아트 전시, 위스키 클래스, 웰니스 체험, 커리어 멘토링 등 다양한 프로그램 가운데 원하는 콘텐츠를 직접 선택할 수 있다. BMW 레이디스 챔피언십 초청과 회원 전용 행사인 'BMW 엑설런스 라운지' 역시 고객 충성도를 높이는 대표 프로그램으로 꼽힌다.

BMW는 고객 경험 확대와 함께 개인화 전략에도 힘을 쏟고 있다. 대표적인 프로그램이 맞춤형 주문 서비스인 'BMW 인디비주얼'이다. 해당 프로그램은 고객이 외장 색상과 인테리어 트림, 시트 소재와 색상 등을 직접 조합할 수 있도록 설계됐다. 획일적인 사양보다 자신만의 차량을 원하는 럭셔리 고객들의 수요를 겨냥한 전략이다.

특히 BMW는 차량 계약 이후 출고까지 이어지는 대기 기간도 브랜드 경험의 일부로 활용하고 있다. 인디비주얼 프로그램을 통해 차량을 주문한 고객에게는 출고 전 동일 시리즈 차량 시승 기회를 제공하고, 엑설런스 클럽 혜택도 일부 미리 경험할 수 있도록 했다. 차량을 인도받기 전부터 브랜드와의 접점을 넓히고 고객 만족도를 높이기 위한 시도다.

고객 경험 확대와 함께 상품 경쟁력 강화 작업도 이어지고 있다. BMW 코리아는 최근 7시리즈에 신규 블랙 트림을 추가하며 선택 폭을 넓혔다. 블랙 하이글로스 마감을 적용해 기존 모델보다 한층 강렬한 존재감을 강조한 것이 특징이다. 판매 호조를 이어가는 가운데 디자인 차별화까지 강화하며 수요 확대에 나선 셈이다.

다양한 파워트레인 구성 역시 7시리즈의 경쟁력으로 꼽힌다. BMW는 가솔린과 디젤, PHEV(플러그인하이브리드), 순수전기차 등 폭넓은 라인업을 운영하고 있다. 

업계에서는 럭셔리카 시장의 경쟁이 단순 상품 경쟁에서 고객 경험 경쟁으로 확대되면서 이러한 전략의 중요성이 더욱 커지고 있다고 보고 있다. 차량 성능과 브랜드 가치가 기본 전제가 된 시장에서 어떤 경험을 제공하느냐가 소비자 선택을 좌우하는 요소로 자리 잡고 있다는 분석이다.