성장세 꺾인 믹스커피 시장…'압도적 1위'에도 성장 돌파구 모색
제로슈거 등 제품 다각화로 세분 수요 흡수, 2030 소비층 확대
'카누' 앞세워 아메리카노 입맛 공략, 캡슐커피서도 성과 가시화
[미디어펜=김성준 기자] 동서식품이 믹스커피를 넘어 제품 포트폴리오 다변화에 속도를 낸다. ‘국민커피’ 반열에 오른 믹스커피 점유율을 유지하는 동시에, 원두커피 브랜드 '카누'를 앞세워 홈카페 시장 공략을 강화한다는 전략이다.

   
▲ 동서식품 ‘카누 아이스 샷 아메리카노’ 제품./사진=동서식품 제공


21일 동서식품에 따르면 지난해 국내 커피 믹스 판매량은 약 80억 잔에 달한 것으로 추산된다. 특히 맥심 모카골드의 경우 지난해 스틱 기준 약 53억 개가 판매되며 시장 입지를 굳건히 지키고 있다.

동서식품의 국내 믹스커피 시장 점유율은 80%를 웃도는 것으로 추정된다. 37년째 점유율 1위 자리를 지키고 있다. 다만 국내 믹스커피 시장은 성장 정체를 겪고 있다. 지난 2014년 약 1조8000억 원 규모로 정점을 찍었던 국내 믹스커피 시장은 2023년 9559억 원까지 감소했다.

업계에서는 프랜차이즈 커피 전문점 확대와 RTD 음료 등으로 커피 선택지가 넓어지면서 믹스커피 수요를 흡수하고, 건강을 중시하는 트렌드가 확산되면서 설탕 함량이 높은 믹스커피를 피하는 소비자가 늘어난 것으로 보고 있다. 고물가 기조 속 '가성비' 선택지로 소폭 반등했지만, 이전 판매량을 회복하진 못하고 있다.

동서식품은 포트폴리오 다각화를 통해 반등을 모색하고 있다. 기존 중장년층 중심인 소비층을 2030세대 소비자로 확대해 믹스커피 수요를 방어한다는 전략이다. 동서식품은 2012년 무지방 우유를 더한 '맥심 화이트골드'를, 2021년에는 진한 커피향과 라떼 크림을 강조한 '맥심 슈프림골드'를 선보이는 등 소비자 취향 반영한 제품을 꾸준히 출시해 왔다. 지난해에는 ‘헬시플레저’ 트렌드에 맞춰 ‘맥심 제로슈거’를 선보이며 다양한 소비자 취향을 공략하고 있다.

   
▲ 동서식품 ‘카누 바리스타' 아이스용 캡슐./사진=동서식품 제공


2011년 처음 선보인 '카누'는 동서식품의 또 다른 성장축이다. 동서식품은 커피전문점 확대와 원두커피 수요 증가에 대응해 원두커피 맛을 믹스커피 제품으로 구현한 '카누'를 개발했다. 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 등 고품질의 원두를 자사 커피 제조 노하우로 로스팅·블렌딩해 제품별 풍미와 향을 구현했다.

아메리카노를 선호하는 한국 소비자 입맛을 반영해 ‘카누 다크 로스트’와 ‘카누 마일드 로스트’, ‘카누 라이트 로스트 아메리카노’ 등 3종 제품을 갖췄으며, 다양한 소비자 요구를 충족하기 위해 디카페인과 미니 제품, '카누 시그니처' 등으로 제품군을 확대했다. 올해 5월에는 지속적으로 증가하는 아이스 커피 트렌드에 맞춰 간편하게 '아이스 아메리카노'를 즐길 수 있는 신제품 ‘카누 아이스 샷 아메리카노’도 출시했다. 

동서식품은 프리미엄을 표방한 '카누 바리스타'를 통해 캡슐커피 시장의 문도 두드리고 있다. 지난 2023년 2월 출시 이후 현재 누적 매출 1000억 원을 돌파하면서, 네슬레 등 외국 브랜드가 주도하던 국내 캡슐커피 시장에서 입지를 다지고 있다. 

동서식품은 캡슐커피에서도 국내 소비자 선호도가 높은 아메리카노를 핵심 공략 요소로 삼았다. 에스프레소와 물이 각각 다른 노즐에서 나오는 '듀얼 노즐 바이패스' 기능을 적용해 깔끔한 맛을 내고, 전용 버튼으로 아이스 아메리카노를 간편하게 내릴 수 있도록 해 차별화 요소를 강화했다. 커피전문점 수준 아메리카노를 캡슐커피로 구현해 '홈카페' 시장 주도권을 쥔다는 구상이다.

동서식품 관계자는 "최근 건강 트렌드에 맞춰 맥심 제로슈거 제품을 출시했고, 소비자와의 소통 강화를 위해 맥심 브랜드 팝업 행사를 전국 여러 곳에서 진행하고 있다"면서 "소비자 라이프스타일과 커피 취향 변화에 맞춰 다양한 제품 라인업을 지속적으로 선보일 것"이라고 말했다.

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