[김민서의 AI가-중계] 골라 보던 OTT, 왜 다시 ‘본방 사수’를 부르나

[미디어펜=김민서 기자] 원하는 시간에 골라 보는 서비스로 성장한 온라인 동영상 서비스(OTT)가 다시 ‘본방 사수’를 부르고 있습니다. 야구와 e스포츠에 이어 대형 음악 축제까지 생중계하며 이용자가 특정한 시간에 플랫폼을 찾도록 만드는 경쟁이 본격화하고 있습니다.

이 같은 변화는 지난 3일 막을 내린 미국 음악 축제 ‘롤라팔루자’에서 다시 한번 드러났습니다. 디즈니+는 롤라팔루자를 국내에 생중계한 데 이어 메이저리그 베이스볼(MLB) 주요 경기와 ‘2026 LoL KeSPA CUP’ 전 경기도 실시간으로 제공하고 있습니다. 영화와 드라마를 중심으로 운영하던 OTT가 서로 다른 팬덤을 가진 라이브 콘텐츠로 편성 범위를 넓힌 것입니다.

다만 라이브 경쟁은 디즈니+만의 전략이 아닙니다. 티빙은 프로야구 KBO 리그를, 쿠팡플레이는 국내외 축구와 농구, 모터스포츠 등을 생중계하고 있습니다. 스포츠에서 시작한 경쟁이 음악과 e스포츠, 각종 행사로 확장되면서 OTT는 주문형 콘텐츠 저장소와 실시간 채널의 경계를 허물고 있습니다.

플랫폼들이 라이브 콘텐츠에 힘을 싣는 이유는 무엇일까요. 실시간 중계는 OTT의 새로운 성장 동력이 될 수 있을까요. 아니면 중계권 경쟁과 별도 이용권, 복수 구독으로 이용자의 부담만 늘리게 될까요.

OTT 라이브 경쟁의 중심에는 오랫동안 스포츠가 있었습니다. 경기는 결과를 알기 전에 봐야 긴장감이 유지되고, 팬들이 같은 시간에 접속한다는 점에서 영화나 드라마와 소비 방식이 다릅니다. 정규시즌 동안 경기가 반복돼 이용자의 정기적인 방문을 유도할 수 있다는 점도 플랫폼에는 매력적인 요소입니다.

최근에는 스포츠에서 사용된 라이브 문법이 음악과 e스포츠 등 다른 팬덤 콘텐츠로 넓어지고 있습니다. 디즈니+는 스포티비(SPOTV)와의 협약을 통해 지난달 27일부터 오는 10월까지 2026 MLB 정규시즌과 포스트시즌 주요 경기를 실시간으로 제공하고 있습니다. 정규시즌에는 한국 선수들이 활약하는 팀의 경기 등 국내 야구 팬들의 관심이 높은 경기를 중심으로 하루 한 경기씩 편성합니다. 한국e스포츠협회와 협업한 ‘2026 LoL KeSPA CUP’ 전 경기도 글로벌 독점 생중계합니다. 지난달 31일부터 지난 3일까지 롤라팔루자를 선보였으며, 오는 10월에는 ‘오스틴 시티 리미츠 뮤직 페스티벌’을 생중계할 예정입니다.

디즈니+가 기존에도 아카데미 시상식과 축구 친선경기, e스포츠 대회 등 라이브 행사를 편성했던 만큼 롤라팔루자 중계를 갑작스러운 사업 전환으로 보기는 어렵습니다. 다만 MLB와 e스포츠, 음악 축제를 비슷한 시기에 연이어 배치한 것은 라이브 콘텐츠를 일회성 행사가 아닌 지속적인 편성 분야로 확대하려는 움직임으로 해석할 수 있습니다. 이는 플랫폼이 공식적으로 밝힌 편성 확대를 바탕으로 한 분석이며, 각 중계가 가입자나 매출을 얼마나 늘렸는지는 공개되지 않았습니다.

국내에서는 티빙과 쿠팡플레이가 스포츠 중심의 라이브 경쟁을 먼저 이어왔습니다. 티빙은 2024년부터 올해까지 KBO 리그 전 경기의 국내 유무선 중계권을 보유하고 있습니다. 쿠팡플레이는 프리미어리그와 라리가, 분데스리가, 미국프로농구(NBA), 포뮬러원(F1), K리그 등 여러 종목을 제공하고 있습니다. 롤라팔루자는 OTT 생중계의 출발점이라기보다 스포츠 중심이던 실시간 편성이 대형 음악 축제로 확장된 최근 사례에 가깝습니다.

스포츠 중계 이후 OTT 이용자가 늘어난 사례는 수치로 확인됩니다.

정보통신정책연구원이 2024년 발표한 분석에 따르면 티빙의 같은 해 3월부터 5월까지 평균 월간 이용자 수는 709만5000명으로 전년 같은 기간보다 32.6% 증가했습니다. 월간 신규 설치 건수는 55만8000건으로 44.8% 늘었습니다. 연구원은 티빙과 쿠팡플레이, 스포티비 나우 모두 스포츠 중계 이후 신규 이용자 유입과 이용자 규모 확대가 나타났다고 분석했습니다.

다만 이용자 증가분을 모두 스포츠의 효과로 돌릴 수는 없습니다. 정보통신정책연구원도 오리지널 콘텐츠 공급과 OTT 서비스 간 인수·합병 등 다른 요인이 함께 영향을 미쳤을 가능성을 밝혔습니다. 스포츠 중계가 이용자 확대에 영향을 준 요인 가운데 하나인 것은 확인되지만, 유일한 원인으로 단정할 수는 없다는 의미입니다.

중계권을 둘러싼 경쟁의 강도도 수치로 드러납니다. KBO와 CJ ENM이 체결한 2024∼2026년 유무선 중계권 계약의 연평균 금액은 직전 계약보다 두 배 이상 증가했습니다. 플랫폼들이 스포츠 중계에 부여하는 사업적 가치가 커졌음을 보여주는 대목입니다. 다만 중계권 가격 상승이 특정 OTT의 구독료 인상으로 바로 이어졌다고 볼 근거는 없습니다.

디즈니+의 MLB와 케스파컵, 롤라팔루자 중계가 유료 가입자나 매출에 미친 효과는 아직 공개되지 않았습니다. 따라서 디즈니+가 라이브 편성을 통해 이용자를 확보하는 데 성공했다거나 특정 출연진과 종목이 성과를 견인했다고 평가하기는 이릅니다. 현재 확인할 수 있는 사실은 디즈니+가 라이브 콘텐츠의 종류와 편성 기간을 확대하고 있다는 점까지입니다.

OTT의 실시간 편성은 기존 방송의 생중계를 그대로 옮기는 데 그치지 않습니다. 라이브가 끝난 뒤 다시보기와 하이라이트, 짧은 영상 등 주문형 콘텐츠로 연결하는 방식이 함께 활용됩니다.

KBO와 CJ ENM의 계약에는 경기 생중계뿐 아니라 전체 경기 다시보기와 하이라이트, 주문형 비디오(VOD), 문자 그래픽 중계 등이 포함됐습니다. 티빙은 놓친 장면을 돌려보는 기능과 구단별 채널, 경기 전후 프로그램도 운영해왔습니다. 한 번의 생중계를 경기 전 콘텐츠와 실시간 중계, 경기 후 영상으로 확장한 구조입니다.

쿠팡플레이의 스포츠 패스 역시 독점·프리미엄 경기 생중계와 함께 하이라이트와 전체 경기 다시보기를 제공합니다. 쿠팡플레이가 주최하는 축구 경기의 예매 혜택도 스포츠 패스와 연결돼 있습니다. 플랫폼 안의 시청 경험을 오프라인 경기 관람으로 확장한 사례입니다.

플랫폼별 전략은 같지 않습니다. 티빙은 시즌 동안 거의 매일 이어지는 프로야구와 경기 이후 영상을 묶고, 쿠팡플레이는 여러 스포츠 종목과 별도 이용권·오프라인 행사를 연결합니다. 디즈니+는 MLB 주요 경기와 e스포츠 대회, 글로벌 음악 축제처럼 팬덤의 성격이 다른 라이브 콘텐츠를 기존 영화·드라마 라인업에 추가하고 있습니다.

결국 OTT가 주문형 시청을 버리고 기존 방송으로 되돌아간다기보다 방송의 동시성과 OTT의 다시보기·개인화 기능을 함께 흡수하고 있다고 보는 편이 정확합니다.

라이브 콘텐츠 확대는 이용자에게 시청 기회를 늘리는 동시에 새로운 결제 부담을 만들 수 있습니다.

쿠팡플레이는 일부 독점·프리미엄 스포츠 콘텐츠를 기존 서비스와 구분된 월 1만원대 스포츠 패스로 제공합니다. 스포츠 패스를 이용하지 않아도 일부 스포츠를 볼 수 있지만 프리미어리그와 NBA 등 주요 독점·프리미엄 콘텐츠를 모두 시청하려면 별도 가입이 필요합니다.

별도 이용권 자체가 부당하다고 볼 수는 없습니다. 플랫폼은 높은 중계권료와 제작비를 부담하고, 이용자는 원하는 스포츠를 선택해 구독할 수 있습니다. 문제는 종목과 대회의 중계권이 여러 플랫폼에 흩어질 경우입니다. 야구와 축구, 농구 등 보고 싶은 콘텐츠에 따라 복수의 OTT와 부가 이용권을 함께 결제해야 할 가능성이 커집니다.

정보통신정책연구원이 실시한 ‘2024 인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사’에서 월정액 OTT 이용자는 평균 2.52개의 유료 서비스를 이용하는 것으로 나타났습니다. 응답자의 49.9%는 월정액 서비스 이용료를 부담스럽게 인식했습니다. 스포츠 시청자만을 조사한 결과는 아니지만 다중 구독이 보편화한 시장에서 추가 이용권이 소비자 부담으로 이어질 수 있음을 보여줍니다.

정보통신정책연구원은 스포츠 중계권 경쟁이 이용자 유입에 기여하는 한편 중계권료 상승에 따른 비용이 이용자에게 전가될 가능성도 있다고 분석했습니다. 스포츠에 집중한 플랫폼은 주요 종목의 비시즌에 이용자가 이탈할 수 있으며, 화면 지연과 접속 장애 등 실시간 전송 품질도 해결해야 할 과제로 꼽았습니다.

따라서 라이브 콘텐츠를 확보했다는 사실만으로 플랫폼의 경쟁력이 높아졌다고 평가하기는 어렵습니다. 이용자가 원하는 콘텐츠를 안정적으로 볼 수 있는지, 추가 결제가 어느 수준인지, 시즌이 끝난 뒤에도 서비스를 계속 이용할 이유가 있는지까지 함께 살펴야 합니다.

OTT의 초기 경쟁은 어떤 플랫폼이 더 많은 인기 작품과 오리지널 시리즈를 보유했는지에 초점이 맞춰졌습니다. 그러나 작품 한 편은 시청을 마치는 순간 이용자가 플랫폼을 다시 열 이유가 약해질 수 있습니다.

반면 스포츠 리그와 e스포츠 대회는 정해진 일정에 따라 반복되고, 음악 축제와 시상식은 특정한 순간에 이용자를 한꺼번에 불러들입니다. 플랫폼 입장에서는 ‘언젠가 볼 콘텐츠’뿐 아니라 ‘지금 접속해야 할 이유’를 확보하는 셈입니다. 정보통신정책연구원이 스포츠 중계의 효과로 신규 이용자 유입과 기존 이용자의 재방문을 함께 언급한 것도 이와 같은 구조입니다.

다만 OTT의 라이브 확대를 방송과의 단순한 경쟁으로만 볼 필요는 없습니다. 시청자가 확보할 수 있는 여가 시간은 한정돼 있습니다. 영화와 드라마뿐 아니라 스포츠 경기와 음악 공연, 숏폼 영상, 게임 등이 같은 시간을 두고 경쟁합니다. 라이브 콘텐츠 확대는 OTT가 다른 플랫폼은 물론 오프라인 여가 활동까지 경쟁 대상으로 삼고 있다는 의미로도 읽힙니다.

지난 3일 끝난 롤라팔루자 생중계는 디즈니+가 음악 축제 하나를 추가한 사건에 그치지 않습니다. MLB와 e스포츠, 음악 축제를 잇는 디즈니+의 최근 편성과 티빙의 프로야구, 쿠팡플레이의 국내외 스포츠를 함께 보면 OTT가 주문형 콘텐츠 중심 서비스에서 실시간 편성을 병행하는 플랫폼으로 영역을 넓히고 있다는 흐름이 드러납니다.

스포츠 중계 이후 이용자 수와 신규 설치 건수가 증가한 사례는 수치로 확인됩니다. 하지만 특정 경기나 공연이 가입 유지와 매출 증가로 직결됐다고 단정할 근거는 부족합니다. 중계권 경쟁과 함께 별도 이용권과 오프라인 행사 혜택이 등장한 만큼 이용자에게는 시청 기회의 확대와 추가 결제 부담이 동시에 따라올 수 있습니다.

OTT의 경쟁은 화제작을 얼마나 많이 갖고 있는지에서 이용자가 특정한 날과 시간에 플랫폼을 열 이유를 얼마나 지속적으로 만드는지로 확장되고 있습니다. 다만 라이브 편성 확대가 콘텐츠 선택권을 넓히는 변화로 자리 잡을지, 여러 서비스와 이용권을 추가로 결제해야 하는 부담으로 남을지는 더 지켜봐야 합니다.