“한번만 써보세요”…이커머스 쏠림에 ‘첫 구매’ 유치전 가열

[미디어펜=김성준 기자] 대형 이커머스 플랫폼으로 소비자 쏠림이 심화되면서 신규 고객의 ‘첫 구매’를 유도하기 위한 경쟁도 치열해지고 있다. 멤버십 구독료와 최소 주문금액 등 이용 문턱을 낮추고 첫 주문부터 재구매까지 혜택을 강화하며 고객 유입에 힘을 쏟는 모습이다.

21일 업계에 따르면 11번가는 가입비나 구독료가 없는 무료 멤버십 ‘11번가플러스’를 중심으로 고객 접점을 확대하고 있다. 11번가가 지난 2024년 말 선보인 '11번가플러스'의 누적 가입회원은 지속 증가해 현재 160만 명을 넘어섰다.

11번가플러스는 최대 5명까지 패밀리를 구성해 함께 쇼핑하고 구매 목표를 달성하면 포인트를 적립해준다. 마트와 디지털 등 주요 상품군별 할인·적립 혜택도 제공한다. 구매 빈도와 재방문율이 높은 상품군을 중심으로 소비자의 반복 이용을 유도하고 무료 멤버십을 통해 충성고객 기반을 넓히는 전략이다.

11번가는 배송 서비스에서도 구매 문턱을 낮췄다. 빠른배송 서비스 ‘슈팅배송’은 별도 월 회비나 최소 주문금액 없이 누구나 이용할 수 있다. 수도권에서는 낮 12시 이전 주문 시 당일배송, 자정 이전 주문 시 전국 익일배송을 무료로 제공한다. 지난해 주 7일 당일·익일배송 체계를 구축한 데 이어 올해 2월에는 무료 반품·교환과 배송 지연 보상 제도도 도입했다.

11번가 관계자는 “무료 멤버십 ‘11번가플러스’를 통한 혜택으로 고객 관심을 모으고, ‘마트’ 카테고리 등 고객 구매빈도와 재방문율이 높은 고수익 상품군을 강화해 판매를 활성화하고 있다”면서 “배송 속도와 품질은 물론 배송 이후 과정까지 고객 편의성을 높이며 충성고객 확보에 집중하고 있다”고 말했다.

식품업계에서도 비슷한 흐름이 나타나고 있다. CJ제일제당은 지난 4월부터 자사몰 CJ더마켓의 기존 유료 멤버십 ‘the프라임’ 신규 가입과 자동 연장을 중단하고 구매 실적에 따라 혜택을 제공하는 무료 등급제 ‘더마켓 멤버스’로 전환했다.

기존에는 일정 구독료를 먼저 지불해야 멤버십 혜택을 받을 수 있었지만, 개편 이후에는 가입 단계의 비용 부담을 없애고 실제 구매 실적에 따라 혜택을 제공한다. CJ제일제당은 구독료 부담을 덜어 고객 진입장벽을 낮추고 보다 많은 소비자가 구매 혜택을 경험할 수 있도록 하기 위한 개편이라고 설명했다.

첫 구매와 이후 재구매를 유도하는 혜택도 운영하고 있다. 신규 고객에게 첫 구매 전용 70% 할인 쿠폰을 지급하고, 두 번째와 세 번째 구매 고객에게 적립금과 할인쿠폰을 제공하는 ‘앵콜 이벤트’를 상시 진행 중이다. 일정 기간 구매하지 않은 고객에게 적립금을 지급하는 ‘웰컴백 이벤트’도 운영한다. 단순히 가입자를 늘리는 데 그치지 않고 첫 구매부터 재구매, 휴면고객 복귀까지 구매 단계별로 혜택을 배치한 셈이다.

오뚜기도 자사몰 '오뚜기몰'에서 별도 유료 멤버십 대신 구매 실적에 따른 등급 제도를 운영 중이다. 신규 회원인 '블루' 등급에서 직전 3개월 동안 1회 구매시 '레드' 등급이, 2회 구매시 '옐로우' 등급이 적용된다. '옐로우' 등급 기준 구매 마일리지 5% 적립, 2만1000원 상당 장바구니 쿠폰, 무료배송 쿠폰 2장 등 혜택이 주어진다.

오뚜기 관계자는 "신규 고객의 첫 구매 문턱을 낮추기 위해 회원가입 시 바로 사용 가능한 마일리지와 무료배송 쿠폰 및 할인쿠폰 등을 지급하고 있다"면서 "또한 레드,옐로우 등급만 구매할 수 있는 '패밀리마을' 카테고리를 운영하고 회원전용 이벤트 등을 진행하며 회원가입을 유도하고 있다"고 전했다.

이처럼 업체들이 고객 이용 문턱을 낮추는 데 무게를 두는 것은 대형 이커머스 플랫폼을 중심으로 ‘락인’ 효과가 강해지면서 신규 고객을 확보하는 것 자체가 어려워지고 있기 때문이다. 특히 구매 주기가 짧은 식료품과 생필품은 한번 이용 습관이 형성되면 반복구매로 이어질 가능성이 높은 만큼 첫 주문을 어느 플랫폼이 선점하느냐가 중요해지고 있다.

대형 플랫폼들은 배송과 적립, 콘텐츠 등 여러 서비스를 하나의 멤버십으로 묶어 기존 고객의 이탈을 막고 구매 빈도를 높이고 있다. 최근에는 온라인 장보기까지 멤버십 안으로 끌어들이는 추세다. 롯데마트가 이달 부산에서 약 2000억 원을 투자한 온라인 전용 ‘제타 스마트센터’를 가동을 시작하고, SSG닷컴이 이마트 점포를 배송거점으로 활용하는 등 대형마트도 온라인 장보기 경쟁에 뛰어들고 있다.

업게에서는 온라인 장보기의 선택지가 늘고 기존 플랫폼 락인 효과가 강해지면서, 다른 플랫폼을 이용하는 소비자를 자사 서비스로 유인하는 것이 중요 과제가 된 것으로 보고 있다. 이에 구독료와 배송비 등 초기 부담을 낮추고 쿠폰·적립 혜택을 앞세워 첫 주문을 만든 뒤 반복 구매로 연결하려는 경쟁도 한층 치열해지는 양상이다.

업계 관계자는 “온라인 유통 소비자는 익숙한 플랫폼을 계속 이용하는 경향이 있어, 타 채널로부터 첫 구매 고객을 확보하는 데 평균 5000원 선의 비용이 발생한다”면서 “신규 고객도 별도 추가비용 없이 이용할 수 있는 혜택을 통해 첫 구매 장벽을 낮추고, 서비스를 지속적으로 이용하도록 만드는 것이 중요해진 상황"이라고 설명했다.