정용진 직접 챙긴 ‘프리즈 서울’…‘리테일·예술’ 결합 강조
온라인은 IP 상품, 오프라인은 공연·체험으로 접점 다변화
계열사별 업태 맞춤 문화 마케팅…고객 ‘시간과 경험’ 공략
[미디어펜=김성준 기자] 신세계그룹이 문화·예술을 활용한 마케팅을 앞세워 고객 경험을 강화하고 있다. 미술 전시와 후원을 넘어 공연·문화유산, 지식재산권(IP) 상품 등으로 영역을 확장하고, 주요 계열사별로 문화 콘텐츠를 집객과 체류 등 고객 경험에 접목하는 모습이다.

   
▲ 스타필드마켓 죽전점 북그라운드 전경./사진=신세계그룹 제공


24일 유통업계에 따르면 신세계그룹은 다음달 2일부터 5일까지 서울 코엑스에서 열리는 글로벌 아트페어 ‘프리즈 서울 2026’의 공식 헤드라인 파트너로 참여한다. 국내 유통기업이 프리즈 서울 헤드라인 파트너로 나서는 것은 처음으로, 신세계그룹은 오는 2030년까지 5년간 파트너십을 이어간다.

정용진 신세계그룹 회장은 이번 파트너십 체결을 위해 협의 과정을 직접 챙긴 것으로 알려졌다. 정 회장은 고객의 ‘시간과 경험’을 점유하는 리테일 혁신을 강조해왔다. 프리즈와의 협업도 예술을 쇼핑과 휴식 등 일상적인 소비 경험에 접목해 ‘리테일과 예술의 결합’을 강화하려는 행보로 풀이된다. 행사장에는 신세계그룹 공간 기획과 라이프스타일 콘텐츠를 담은 전용 라운지도 마련할 예정이다.

신세계그룹 내 주요 계열사들도 각 사업 특성에 맞춰 문화·예술을 고객 경험과 연결해 왔다. SSG닷컴은 문화 콘텐츠를 온라인 상품으로 확장했다. 최근 소프라노 조수미의 세계 무대 데뷔 40주년 기념 금·은메달을 한정 판매했으며, 앞서 프로게이머 페이커와 그룹 세븐틴, 광복 80주년 기념메달 등도 선보였다. 문화·예술 콘텐츠를 희소성과 소장 가치를 갖춘 상품으로 선보여 온라인에서도 소비자 접점을 넓히는 방식이다.

이마트는 문화·휴식 콘텐츠를 오프라인 공간 경쟁력과 연결하고 있다. 대표 사례인 ‘스타필드 마켓 죽전’은 리뉴얼을 통해 기존 직영매장 공간을 덜어내고, ‘북 그라운드’와 이벤트 공간을 마련해 휴식·공연·체험 요소를 확대했다. 장보기를 넘어 고객이 매장에 머무를 이유를 늘리는 데 초점을 맞췄다.

이를 통해 실제 고객 방문과 체류 지표도 개선됐다. 리뉴얼 이후 약 9개월간 매출은 이전 같은 기간보다 36%, 방문객은 12% 이상 증가했다. 3시간 이상 6시간 미만 머문 고객도 163% 늘었다. 이마트는 킨텍스점에서도 휴식·문화 공간을 기존 대비 약 2배로 늘리는 등 관련 모델을 확장하고 있다.

스타벅스도 매장을 공연 무대로 활용하고 있다. 한국문화예술위원회와 2023년부터 운영 중인 청년 문화예술인 지원 프로그램 ‘별빛 라이브’를 통해 현재까지 550회 이상 공연을 진행했고, 청년 아티스트 1000명이 참여했다. 커피를 마시는 공간에 공연 콘텐츠를 더해 매장을 찾을 또 다른 목적을 만드는 셈이다.

   
▲ 신세계백화점 강남점 갤러리 전경./사진=신세계백화점 제공


신세계백화점은 미술 분야 접점을 꾸준히 확대하고 있다. 지난달 강남점 ‘하우스 오브 신세계’에는 개점 이후 처음으로 독립형 ‘신세계갤러리 강남’을 열었다. 본점 외벽 대형 미디어파사드 ‘신세계스퀘어’ 역시 광고를 넘어 문화유산과 미디어아트 등을 선보이는 콘텐츠 공간으로 활용하고 있다.

신세계면세점과 신세계사이먼도 사업장 특성을 살린 문화 콘텐츠를 강화하고 있다. 신세계면세점은 명동점에서 서울시립미술관과 협업해 한국 현대미술을 미디어아트로 재구성하며 외국인 관광객과 K-아트의 접점을 넓혔다. 신세계사이먼은 올해 여주·파주·부산·시흥 프리미엄 아울렛 전 점으로 야외 조각전을 확대해 쇼핑 동선 자체에 예술 콘텐츠를 접목하고 있다.

신세계그룹은 계열사별 업태에 맞춘 문화 마케팅을 통해 ‘리테일 패러다임 전환’에 나서고 있다. 문화·예술을 단순 후원에 그치지 않고 차별화된 고객 경험을 만드는 콘텐츠로 활용해 집객과 체류 등 실질적인 사업 경쟁력으로 연결한다는 전략이다.

이는 상품과 가격만으로 차별화하기 어려워진 유통 환경과도 맞물려 있다. 오프라인에서는 문화 콘텐츠가 고객에게 방문 목적을 제공하고 체류시간을 늘리는 역할을 하고, 온라인에서는 IP 상품 등을 통해 소비자와의 접점을 넓히는 식이다. 신세계그룹도 이에 맞춰 문화·예술을 고객 경험 차별화를 위한 경쟁 수단으로 적극 활용하고 있다.

신세계그룹 관계자는 "소비자가 일상 영역에서도 문화·예술의 아름다움을 경험할 수 있도록, 그룹 주요 계열사별로 업태에 맞는 마케팅을 각각 전개하고 있다"면서 "이번 프리즈와의 협업도 이런 가치의 연장선에서 추진된 것"이라고 설명했다.

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