美 FTC "아마존 고객 기만, 200억 달러 광고비 부당 이득" 소송

[미디어펜=김종현 기자] 미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 정부가 아마존닷컴을 상대로 31일(현지시간) '온라인 광고 가격 조작 및 부당 청구' 소송을 제기했다.

FTC와 22개주 검찰총장단은 아마존이 지난 7년간 약 120만 명의 브랜드 및 판매자를 기만해 최소 200억 달러 이상의 광고비를 부당하게 부풀려 취득했다고 주장했다.

FTC에 따르면 아마존은 지난 2019년 사전 고지없이 경매 규칙을 변경해 '소프트 리저브 가격'이라고 부르는 미공개 수수료를 추가함으로써 광고가격을 인상했다.

아마존은 대외적으로 낙찰자가 2위 입찰가보다 1센트만 더 내는 '차점 가격 경매제(GSP)'를 쓴다고 홍보했다. 하지만 내부적으로는 '소프트 리저브'라는 가상의 입찰 장치를 동원해 최저 낙찰가를 인위적으로 올렸다는 것이다.

초기에는 광고주들이 인지하기 어려운 쇼핑 성수기에만 적용하다가, 최근에는 전체 경매의 70~80%까지 개입 범위를 넓혔다. 이로 인해 특정 기간 클릭당 광고 비용(PPC)이 최대 50%까지 상승했다.

내부 문건에 따르면 아마존 고위 임원들은 이를 가리켜 "매출을 올리는 데 믿을 수 없을 만큼 효과적이고 투명하지 않은 방식"이라 칭하며, 이를 통해 얻은 할증료 수익을 별도로 관리했다.

하지만 아마존은 "FTC가 광고 경매 구조를 근본적으로 오해하고 있다"며 강하게 반발했다. 입찰가뿐 아니라 검색 연관성을 종합 고려하는 시스템으로, 오히려 연관성 높은 광고 노출로 광고주들이 2021~2025년 사이 80억 달러 이상을 절감했다며 정면 대응을 선언했다.

아마존은 구글, 메타에 이어 세계 3위의 디지털 광고 플랫폼이다. 광고 사업 매출은 작년 기준 약 686억 달러였다.아마존 내에서 가장 성장세가 빠르고 마진이 높은 핵심 캐시카우이기 때문에 소송에서 패할 경우 큰 타격이 불가피하다.

이번 광고 소송 외에도 아마존은 지난 2023년 FTC로부터 제기당한 '이커머스 시장 독점화 관련 반독점 소송'의 본 재판을 앞두고 있어 사법 리스크 부담이 가중되고 있다.

이날 아마존닷컴 주가는 나스닥시장에서 2.50% 하락한 259.77달러에 마감했다.