AI·신기술 제품 광고 ‘실증’ 명확해진다… 자료 미제출 땐 광고 중지

[미디어펜=구태경 기자] 앞으로 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품이나 서비스의 성능을 광고하려면 이를 뒷받침할 객관적인 자료를 미리 갖춰야 한다. 공정거래위원회가 실증자료를 제출하지 않은 광고에 대해 원칙적으로 중지명령을 내릴 수 있도록 관련 기준을 명확히 했다.

공정위는 이 같은 내용을 담은 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’를 개정해 3일부터 시행한다고 2일 밝혔다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 사실에 대해 합리적인 근거를 갖추도록 해 부당한 표시·광고 여부를 신속하고 객관적으로 판단하기 위한 제도다.

이번 개정에서는 최근 AI를 활용한 제품과 서비스가 잇따라 출시되는 점을 반영해 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다.

인체·안전·성능·효능·품질이나 소비자의 구매선택에 중대한 영향을 미치는 광고에서 실증이 요구되는 사례도 구체적으로 제시했다. ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%·깃털 ○○%’ 등의 표현이 대표적인 사례다.

실증자료 제출기한과 연장요건도 손질했다.

기존에는 공정위가 실증자료를 요청하면 사업자가 원칙적으로 15일 이내 자료를 제출해야 했다. 천재지변 등 불가항력적인 사유로 기간 내 제출이 어렵다고 인정되면 사유가 사라진 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다.

하지만 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’가 구체적이지 않아 제출기한이 불명확해지는 경우가 있었다.

이에 따라 개정 고시는 연장사유를 △천재지변 △합병·인수나 회생절차·파산 등 절차 진행 △권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관 △화재·재난 등으로 인한 사업 수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화했다.

동시에 연장 가능 기간은 기존 30일에서 15일 이내로 단축했다. 광고 전에 실증자료를 확보하는 ‘선 실증 후 광고’ 원칙을 보다 충실하게 적용하기 위한 조치다.

특히 사업자가 연장기간을 포함한 제출기한까지 실증자료를 내지 않으면 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령을 내릴 수 있도록 했다. 광고를 통해 제품이나 서비스의 성능 등을 적극적으로 알리려는 사업자는 사전에 이를 입증할 수 있는 자료를 확보해야 한다는 의미다.

공정위는 사업자들이 스스로 광고의 실증 필요 여부와 자료의 적정성을 점검할 수 있도록 자율점검 체크리스트도 새로 마련했다.

체크리스트는 광고 전에 실증 대상인지와 실증자료를 확보했는지 등을 확인하는 단계와 공정위의 자료 제출 요청을 받은 뒤 제출기한·연장요건·제출방법·미제출 시 제재 등을 확인하는 단계로 구성됐다.

공정위 관계자는 “이번 고시 개정을 통해 실증자료 요청 대상과 제출 절차를 명확히 하고 그간의 심결례 등을 반영했다”며 “사업자의 자율적인 법 위반 예방을 지원하는 한편 실증자료가 제출되지 않은 광고에 신속하게 대응해 소비자 피해를 예방할 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다.