현업 넘어 구매까지…유통가, AX '실전 적용' 확대

[미디어펜=김성준 기자] 유통업계의 인공지능(AI) 활용이 상품 추천과 반복업무 자동화를 넘어 실제 구매와 고객응대 과정으로 넓어지고 있다. 최근에는 소비자가 상품을 찾고 구매하는 과정까지 AI 적용이 확대되면서, 구매전환과 업무 효율 등 실질적인 성과를 높이는 데 초점이 맞춰지고 있다.

2일 유통업계에 따르면 주요 유통·식품기업들은 AX 전환 과정에서 AI 적용 범위를 실무와 고객 접점 등으로 넓히고 있다. MD·영업·마케팅 등 현업에서 AI 활용이 늘면서, 업무 효율뿐 아니라 상품과 서비스 경쟁력을 높이는 데 AI가 활용되는 사례도 나타나고 있다.

AI 활용을 평가하는 기준도 구체화되고 있다. 단순히 새로운 기능을 도입하거나 업무시간을 줄이는 데 그치지 않고 추천상품 클릭률과 구매전환, 고객센터 문의 감소 등 실제 사업성과와 연결되는 지표의 중요성이 커지고 있다.

동원F&B는 AI를 구매전환과 고객응대 효율을 높이는 데 활용하고 있다. 동원몰의 AI 쇼핑 서비스 개발 단계에서 추천상품 클릭률을 기존 31.5%에서 35%로 높이고 고객센터(CS) 문의를 28% 줄이는 것을 목표로 설정했다. 지난 6월 공개된 초기 운영 결과에서는 AI가 배송 지연이나 단순 질의 등에 응답하면서 관련 CS 문의가 23% 감소했다.

동원F&B가 이날 정식 도입한 'AI 쇼핑 어시스턴트'도 상품추천을 넘어 실제 구매 과정까지 지원한다. 소비자 요청에 맞춰 상품을 제안하는 데 그치지 않고, 장바구니와 주문·배송, 쿠폰 정보 등을 활용해 쇼핑 과정에서 발생하는 문의에 대응한다. 자사 고객·상품·주문 데이터를 AI와 연결해 상품 탐색부터 구매, 고객응대까지 활용 범위를 확대했다.

롯데면세점은 자사 온라인 플랫폼에서 상품 탐색부터 비교·구매까지 AI 적용 범위를 넓히고 있다. 앞서 고객 행동 데이터를 활용한 상품추천과 상품정보·리뷰 요약 기능을 운영한 데 이어, 지난 7월에는 챗GPT에서 면세상품을 검색·추천받은 뒤 구매 페이지로 이동할 수 있는 서비스를 도입했다.

이달에는 고객이 정확한 제품명을 몰라도 상황과 취향, 가격대 등 여러 조건을 일상적인 문장으로 입력하면 관련 상품을 제안하는 자연어 검색을 추가했다. 상품추천뿐 아니라 정보 확인과 비교, 구매 페이지 이동까지 AI가 쇼핑 과정 전반을 지원하는 방식이다. 롯데면세점은 상품 탐색과 비교를 비롯한 구매 과정 전반의 편의성을 높이는 데 초점을 맞추고 있다.

동원과 롯데는 모두 그룹 차원에서 AX를 확대해온 만큼 최근 계열사에서 나타나는 변화도 이 같은 흐름의 연장선에 있다. 동원은 자체 AI 플랫폼과 계열사 AI 에이전트를 통해 업무 자동화와 데이터 활용을 넓혀왔고, 롯데도 그룹 통합 AI 플랫폼과 사업별 AI 에이전트를 현업에 적용하고 있다.

과거 유통기업들이 AI를 수요예측과 데이터 분석, 반복 업무 자동화 등 내부 효율을 높이는 데 주로 활용했다면 최근에는 이 같은 AX 기반을 고객이 실제 상품을 찾고 구매하는 과정까지 연결하는 방향으로 범위가 넓어지고 있다. AI의 역할이 내부 업무 보조에서 고객 접점으로 확장되면서 성과를 판단하는 기준도 업무시간 절감뿐 아니라 구매전환율과 고객응대 효율 등 본업과 직접 맞닿은 지표로 구체화되고 있다.

한 업계 관계자는 “현장에서 구성원들이 AI를 실제 업무에 활용해 성과와 효율을 높이는 데 중점을 두고 있다”며 “이런 변화가 결국 고객에게 더 나은 서비스와 상품을 제공하고 본업 경쟁력을 높이는 방향으로 이어질 수 있다”고 말했다.