[미르의 알기쉬운 비즈니스]美 틱톡 스킨케어 톱10 중 9개가 K뷰티…‘화장품 진열대’가 사라지자 한국이 웃었다

[미디어펜=편집국]미국 소비자가 화장품을 고르는 ‘진열대’가 바뀌고 있다.

과거에는 세포라나 울타뷰티 같은 매장에 들어가 어느 위치에 제품을 진열하느냐가 중요했다면, 이제 틱톡 화면에 어떤 제품이 얼마나 자주 등장하느냐가 구매에 큰 영향을 미치는 시대가 됐다.

이 변화의 한복판에서 K뷰티가 두각을 나타내고 있다.

K뷰티 시장 분석매체 ‘K뷰티TMI’가 글로벌 이커머스 분석 플랫폼 칼로데이터를 토대로 집계한 2026년 40주차 미국 틱톡샵 스킨케어 판매 추정 순위에 따르면 상위 10개 상품 가운데 9개가 한국 브랜드 제품이었다.

전체 집계 대상 98개 가운데 최소 58개가 K뷰티였다.

메디큐브 제품 4개와 닥터멜락신 제품 3개가 톱10에 들어갔다. 성분에디터 제품도 1위를 기록했다.

한 주만의 현상도 아니다.

별도의 이커머스 분석자료에서는 메디큐브 제품이 지난달 미국 TikTok Shop 전체 상품 가운데 주간 거래액(GMV) 1위를 2주 연속 기록한 것으로 나타났다.

K뷰티의 미국 진출 공식이 달라지고 있는 셈이다.

과거 글로벌 화장품 시장에서는 대형 유통사의 매장과 진열공간을 확보하는 것이 중요한 경쟁력이었다.

그러나 틱톡샵에서는 영상이 매장이 되고 알고리즘이 진열대를 결정한다. 소비자는 제품 영상을 보다가 화면을 벗어나지 않고 곧바로 구매할 수 있다.

이 같은 유통환경 변화가 빠른 제품개발과 소셜미디어 마케팅에 익숙한 한국 화장품 기업들에 새로운 기회가 되고 있다는 분석이다.

The “shelf” where American consumers discover cosmetics is changing.

In the past, securing prominent shelf space at retailers such as Sephora or Ulta Beauty was crucial. Today, how frequently a product appears on a consumer’s TikTok feed can have a major influence on purchasing decisions.

K-beauty is emerging as a major beneficiary of this shift.

According to KBeauty TMI, which compiled estimated U.S. TikTok Shop skincare rankings for week 40 of 2026 using data from e-commerce analytics platform Kalodata, nine of the top 10 products were from Korean brands.

At least 58 of the 98 products included in the ranking were K-beauty items.

Four Medicube products and three Dr. Melaxin products appeared in the top 10, while a product from Sungboon Editor ranked first.

The phenomenon is not limited to a single week.

Separate e-commerce analytics data showed that a Medicube product ranked No. 1 by weekly gross merchandise value across all products on TikTok Shop in the United States for two consecutive weeks in September.

The traditional formula for entering the U.S. beauty market is changing.

Historically, securing physical shelf space at major retailers was a key competitive advantage for cosmetics brands.

On TikTok Shop, however, videos effectively become stores and algorithms determine the digital shelf. Consumers can discover a product in a video and purchase it without leaving the platform.

This changing retail environment is creating new opportunities for Korean beauty companies accustomed to rapid product development and social-media-driven marketing.

미국 틱톡샵에서 나타나는 K뷰티의 존재감은 단순히 특정 브랜드 하나의 성공으로 보기 어려운 수준이다.

40주차 스킨케어 판매 추정 순위 상위 10개 가운데 미국 브랜드는 ‘타르트’ 한 곳뿐이었다.

나머지는 성분에디터, 메디큐브, 닥터멜락신 등 한국 브랜드들이 차지했다.

특히 메디큐브는 톱10에 4개 제품을 올렸다. 범위를 톱20으로 확대하면 6개 제품이 포함됐다.

닥터멜락신 역시 톱10에 3개 제품을 올렸다.

전체 집계 대상 98개 제품 가운데 한국 브랜드는 최소 58개로 분석됐다. 집계 과정에서 한국 브랜드 여부가 명확하지 않은 제품을 제외했기 때문에 실제 숫자는 더 많을 가능성도 있다.

다른 데이터에서도 비슷한 흐름이 확인된다.

미국 이커머스 분석업체 ‘Z미디어’ 집계에 따르면 9월 20일 종료 주간 메디큐브의 한 제품은 약 89만달러의 GMV와 2만9000여개 판매량을 기록하며 미국 틱톡샵 전체 상품 1위를 차지했다.

다음 주에도 같은 제품이 약 108만달러의 GMV와 3만1800여개 판매량으로 전체 1위를 유지했다.

메디큐브 브랜드 전체의 해당 주간 GMV는 약 259만달러로 미국 틱톡샵 전체 브랜드 가운데 2위로 집계됐다.

닥터멜락신도 약 108만달러로 전체 브랜드 10위에 이름을 올렸다.

틱톡 공식 스토어에 표시된 누적 판매량도 상당하다.

메디큐브 미국 스토어는 누적 약 970만개, 닥터멜락신은 약 650만개 판매가 표시돼 있다.

숏폼 영상에서 시작된 관심이 실제 구매로 연결되고 있음을 보여주는 지표다.

K-beauty’s presence on TikTok Shop in the United States is now broad enough that it cannot be explained by the success of a single brand.

Among the top 10 products in the estimated skincare sales ranking for week 40, tarte was the only U.S. brand.

The remaining positions were occupied by Korean brands including Sungboon Editor, Medicube and Dr. Melaxin.

Medicube placed four products in the top 10 and six in the top 20.

Dr. Melaxin had three products in the top 10.

Of the 98 products included in the broader ranking, at least 58 were identified as Korean. Because products whose brand origins could not be clearly verified were excluded from the K-beauty count, the actual number could be higher.

Separate data points in the same direction.

According to U.S. e-commerce analytics firm Z Media, a Medicube product generated approximately $890,000 in GMV and sold more than 29,000 units in the week ending September 20, ranking first among all products on TikTok Shop in the United States.

The same product remained No. 1 the following week, generating about $1.08 million in GMV on sales of roughly 31,800 units.

Medicube as a brand generated approximately $2.59 million in weekly GMV, ranking second among all brands on the U.S. platform.

Dr. Melaxin also entered the overall brand top 10 with approximately $1.08 million.

Cumulative sales figures displayed on official TikTok Shop storefronts are also substantial.

Medicube’s U.S. store shows roughly 9.7 million items sold, while Dr. Melaxin shows around 6.5 million.

The figures illustrate how attention generated through short-form content is translating into actual purchases.

K뷰티가 틱톡샵에서 강한 이유를 이해하려면 미국 화장품 시장의 유통구조 변화를 봐야 한다.

전통적인 화장품 시장에서는 매장 입점 자체가 높은 진입장벽이었다.

대형 유통업체에 입점하고 소비자의 눈높이에 맞는 좋은 진열공간을 확보해야 했다. 광고비와 브랜드 인지도, 유통업체와의 협상력이 중요했다.

틱톡샵의 구조는 다르다.

상품이 소비자에게 노출되는 공간은 매장 선반이 아니라 스마트폰 화면이다.

어떤 영상을 소비자가 오래 보고 공유하고 구매하는지에 따라 알고리즘이 다음 노출을 결정한다.

여기에 크리에이터들이 제품을 소개하고 판매가 발생하면 수수료를 받는 어필리에이트 방식이 결합된다.

브랜드 입장에서는 수많은 크리에이터가 각각 하나의 판매채널 역할을 하는 셈이다.

화장품은 이런 방식과 특히 궁합이 좋다.

크림의 질감이나 피부 표현, 사용 전후 모습, 특정 성분을 짧은 영상으로 보여줄 수 있기 때문이다.

메디큐브와 닥터멜락신, 성분에디터 등 최근 틱톡샵에서 강세를 보이는 한국 브랜드도 제품명과 핵심 성분, 사용효과를 영상에서 직관적으로 전달하기 쉬운 제품을 다수 보유하고 있다.

다만 특정 제품의 성분 중심 전략이나 영상 형식이 판매순위 상승의 직접적인 원인이라고 단정할 수는 없다.

분명한 것은 소비자가 제품을 발견하는 장소와 구매하는 과정이 동시에 바뀌고 있다는 점이다.

매장 방문→제품 탐색→구매로 이어지던 과정이 숏폼 영상→제품 발견→즉시 구매로 압축됐다.

한국 화장품 기업이 과거 미국 대형 유통업체의 매대 확보 경쟁보다 새로운 디지털 진열대에서 상대적으로 빠르게 존재감을 키울 수 있는 환경이 만들어진 것이다.

Understanding K-beauty’s strength on TikTok Shop requires looking at changes in the structure of U.S. cosmetics retail.

In traditional beauty retail, simply securing distribution could represent a significant barrier to entry.

Brands needed access to major retailers and desirable shelf space. Advertising budgets, brand awareness and bargaining power with distributors all mattered.

TikTok Shop operates differently.

The primary space where consumers encounter products is no longer a physical shelf but a smartphone screen.

Algorithms determine subsequent exposure based on signals such as viewing time, sharing and purchasing behavior.

This system is combined with affiliate commerce, where creators promote products and receive commissions when their content generates sales.

In effect, thousands of creators can become individual sales channels for a brand.

Cosmetics are particularly well suited to this format.

Product texture, skin appearance, before-and-after demonstrations and key ingredients can all be communicated through short videos.

Korean brands currently performing strongly on TikTok Shop, including Medicube, Dr. Melaxin and Sungboon Editor, offer many products whose key ingredients and intended benefits can be demonstrated visually and quickly.

However, it would be an overstatement to claim that ingredient-focused branding or a particular video format directly caused their sales rankings.

What is clear is that both the place where consumers discover products and the process through which they buy them are changing.

The traditional journey from store visit to product discovery to purchase has been compressed into short-form video, discovery and immediate checkout.

That environment gives Korean cosmetics companies another route to build visibility in the U.S. market beyond competing solely for physical shelf space at major retailers.

더 중요한 변화는 틱톡샵에서 성공한 K뷰티가 플랫폼 안에만 머물지 않는다는 점이다.

메디큐브는 미국 아마존에서도 판매 상위권으로 올라오고 있다.

미국 매체 ‘페이지식스’는 10월 ‘아마존 프라임 빅딜 데이즈’를 소개하면서 메디큐브가 아마존의 판매차트를 장악하고 있다고 평가했다.

당시 메디큐브의 제로모공패드는 아마존 전체 뷰티 제품 가운데 베스트셀러 2위로 소개됐다.

올해 프라임 데이에서도 메디큐브를 비롯한 K뷰티 브랜드들이 미국 아마존의 주요 뷰티 순위 상단에 이름을 올렸다.

틱톡에서 처음 제품을 접한 소비자가 아마존 등 익숙한 유통채널에서 다시 제품을 검색하고 구매할 수 있는 구조가 형성되는 것이다.

이 지점에서 K뷰티의 미국시장 진출 공식도 달라진다.

과거에는 미국 대형 유통업체 입점→브랜드 인지도 확대→온라인 판매 확장이라는 경로가 일반적이었다.

지금은 틱톡·인스타그램 등 소셜미디어에서 먼저 인지도를 만들고 D2C와 틱톡샵에서 판매를 일으킨 뒤 아마존과 오프라인 유통으로 확장하는 역방향 경로가 가능해졌다.

실제로 메디큐브와 같은 브랜드는 틱톡샵과 아마존 등 여러 온라인 채널에서 동시에 판매기반을 확대하고 있다.

물론 전통 유통망의 중요성이 사라진 것은 아니다.

미국 소비자에게 장기간 브랜드 신뢰도를 확보하고 시장점유율을 확대하려면 아마존뿐 아니라 오프라인 유통망도 여전히 중요하다.

다만 제품을 처음 알리는 ‘첫번째 진열대’의 역할은 빠르게 변하고 있다.

미국 소비자가 처음 K뷰티 제품을 만나는 곳이 백화점 화장품 코너나 전문점 매대가 아니라 스마트폰 속 15초짜리 영상일 수 있는 시대다.

K뷰티가 미국에서 얻은 새로운 무기는 매장 숫자만이 아니다.

소비자가 무엇을 볼지를 결정하는 알고리즘 자체가 새로운 진열대가 되고 있다.

An even more important shift is that K-beauty brands succeeding on TikTok Shop are not remaining confined to the platform.

Medicube has also climbed Amazon’s beauty sales rankings in the United States.

During Amazon’s October Prime Big Deal Days, U.S. outlet Page Six described Medicube as dominating Amazon’s top-seller charts.

Its Zero Pore Pads were identified as the No. 2 bestseller across Amazon’s broader beauty category at the time.

K-beauty brands including Medicube also appeared prominently in Amazon beauty rankings during Prime Day earlier this year.

This creates a pathway in which consumers first encounter a product on TikTok and later search for or purchase it through familiar retail channels such as Amazon.

The traditional route for entering the U.S. beauty market is therefore being reversed.

Historically, brands often sought placement at major U.S. retailers first, built awareness through those channels and then expanded online.

Today, brands can build awareness through TikTok and Instagram, generate sales through D2C and TikTok Shop, and subsequently expand into Amazon and physical retail.

Brands such as Medicube are already building sales across multiple online channels simultaneously.

This does not mean traditional retail has become irrelevant.

Long-term brand trust and market share in the United States still require broad distribution, including offline channels.

What is changing rapidly is the role of the consumer’s first “shelf.”

For an American shopper, the first encounter with a Korean skincare product may no longer occur at a department store cosmetics counter or specialty retailer.

It may happen in a 15-second video on a smartphone.

K-beauty’s new competitive weapon in the United States is therefore not simply the number of stores carrying its products.

The algorithm deciding what consumers see has itself become the new shelf.