[현장] "검색 대신 추천"…CJ온스타일, 커머스 축 바꾼다

[미디어펜=김성준 기자] “브랜드와 크리에이터를 매칭하는 것, 그것이 곧 매장이 되고 고객 접점인 SNS에서 소비자에게 도달합니다. CJ온스타일은 그동안 사람이 일일이 해왔던 매칭을 데이터 기반 플랫폼으로 제공하고자 합니다.”

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 22일 서울 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이의 'NEXT 콘텐츠 커머스' 전략발표에서 이같이 말했다. CJ온스타일이 기존 모바일 라이브 커머스에서 쌓은 상품기획·콘텐츠 제작 역량을 활용해 브랜드와 크리에이터를 연결하는 플랫폼 사업을 확대하겠다는 구상이다.

CJ온스타일은 2030년까지 크리에이터 커머스 취급고를 지난해 대비 35배로 늘리고, 커머스 특화 크리에이터 10만명을 육성할 계획이다. 모바일 콘텐츠 커머스 내 관련 취급고 비중도 지난해 9%에서 50%로 높인다는 목표다.

사업 확대의 배경에는 소비자의 상품 탐색과 구매 방식 변화가 있다. 필요한 상품을 직접 검색하는 '목적형' 쇼핑에서 SNS 콘텐츠로 상품을 발견하고 신뢰하는 크리에이터의 추천을 통해 구매하는 '발견형·관계형' 쇼핑으로 소비 방식이 넓어지고 있다. 성 본부장은 이러한 변화가 30~40대를 넘어 50~60대까지 확산되고 있다고 설명했다.

SNS를 통한 상품 구매와 크리에이터 협업 수요는 커지고 있지만, 브랜드와 크리에이터를 체계적으로 연결하는 플랫폼은 아직 부족하다. 크리에이터는 성장 단계마다 새로운 협업사를 찾아야 하고, 브랜드는 적합한 크리에이터를 발굴하거나 판매 성과를 예측하는 데 어려움을 겪고 있다. CJ온스타일은 양측의 수요를 연결하고 상품기획부터 판매·유통까지 지원하는 통합 플랫폼을 구축해 시장을 선도하겠다는 전략이다.

크리에이터 커머스 시장이 빠르게 성장하면서 소비자의 구매 방식과 유통 구조에도 변화가 나타나고 있다. 다만 이러한 변화를 지속적인 사업으로 연결할 산업적 기반은 아직 충분하지 않다는 지적이 나온다.

이날 '콘텐츠가 만드는 새로운 시장, 크리에이터 커머스의 미래' 게스트 토크에 참석한 김도현 국민대학교 경영학부 교수도 시장 성장 속도에 비해 산업적 체계가 충분히 갖춰지지 않았다고 진단했다. 김 교수는 국내 일부 숏폼 커머스 기업이 연간 100% 수준의 거래 성장세를 보이고 있지만, 매출이 발생하지 않는 크리에이터도 많다는 통계가 있다고 설명했다. 어떤 콘텐츠를 어떤 크리에이터와 연결해 상품 판매로 이어갈지에 대한 체계도 부족하다고 짚었다.

김 교수는 “이것들을 연결하는 연결자의 역할이 필요해지는 시점”이라며 “실제로 해외에서는 체계적인 연결을 지원하는 기업들이 유니콘으로 성장한 사례가 있다”고 말했다.

그는 소비자의 구매 방식 변화에도 주목했다. 과거 브랜드 인지도와 구매 후기·평점에 의존하던 소비자가 이제는 신뢰하는 크리에이터의 실제 사용 경험을 참고하고 있다는 설명이다. 특히 크리에이터가 보유한 신뢰는 대기업보다 인지도와 마케팅 자원이 부족한 중소 브랜드에 새로운 고객을 확보할 기회가 될 수 있다고 평가했다.

CJ온스타일의 사업 확장에 대해서도 기대감을 드러냈다. 김 교수는 “CJ온스타일은 '원조 크리에이터 커머스' 회사이자, 크리에이터와 콘텐츠, 커머스를 엮어내는 역량을 제일 많이 가지고 있는 회사이기도 하다”라며 “그런 회사가 자신들에게 익숙한 플랫폼을 넘어서서 연결자가 되겠다는 것은 굉장히 담대한 도전이다. 플랫폼 패권이 바뀌는 시기에 거대한 기회를 추구할 수 있지 않을까 기대한다”고 말했다.

CJ온스타일은 실제로 지난 2년간 진행한 크리에이터 협업에서도 판매 확대와 신규 고객 확보 성과를 거뒀다. 약 20만 명의 팔로워를 보유한 유아동 프로그램 '만만한'의 경우, 기존 프로그램당 약 1억 원어치를 판매하던 영어 교재가 교사 출신 크리에이터와의 협업 이후 한 차례 판매에서만 약 20억 원의 매출을 기록했다. 이후 진행한 프로그램에서도 신규 고객 비중이 60~80%에 달했다.

글로벌 기저귀 등 육아 브랜드를 크리에이터와 연결한 사례에서는 회당 약 4억 원의 판매 성과를 거뒀고, 해당 크리에이터의 팔로워는 6개월간 41% 증가했다. CJ온스타일과 크리에이터가 공동 기획한 타월 상품의 경우 두 차례 판매로 약 7억 원의 매출을 내기도 했다.

CJ온스타일은 이러한 개별 협업을 지속적인 사업으로 확대하기 위해 상품기획부터 콘텐츠 제작, 판매·배송까지 통합 지원한다. 크리에이터와 브랜드의 매칭을 데이터·AI 기반으로 고도화하는 한편, 기존 유통사업에서 확보한 상품 개발과 품질관리·물류 역량을 결합한다는 전략이다.

중심 역할을 맡는 것은 지난달 출시한 매칭 플랫폼 '온트너(ONTNER)'다. CJ온스타일은 온트너를 기반으로 100여 명의 전문 PD와 콘텐츠 제작 역량을 활용해 크리에이터별 맞춤형 서비스를 제공할 계획이다. 초기 크리에이터의 상품 발굴부터 대형 크리에이터의 자체 브랜드 사업화까지 지원 범위를 넓힌다.

브랜드와 크리에이터 매칭에는 SNS 반응 데이터와 콘텐츠 분석 데이터, CJ온스타일의 구매전환 데이터를 결합한다. 현재 CJ온스타일은 크리에이터 데이터 분석 기업 '피처링'과 협업하고 있다. 외부에서 확보한 정보에 자체 커머스 데이터를 더해 브랜드와 크리에이터의 매칭 정확도를 높인다는 방침이다.

기존에는 MD와 PD가 직접 상품과 크리에이터를 연결했지만, 향후 데이터 축적을 통해 매칭 자동화 비율을 높일 계획이다. 궁극적으로 자동화와 사람의 판단 비중을 약 9대 1 수준으로 가져가되, 최종 확인에는 사람이 참여하도록 할 예정이다.

상품기획과 유통 지원의 중요성은 실제 브랜드 운영 경험에서도 강조됐다. 게스트 토크에 참석한 박현선 라비앙 대표는 지난 10년간 약 180개 제품을 직접 개발하며 소비자와의 소통을 상품 경쟁력으로 연결해 왔다고 설명했다.

박 대표는 단순히 잘 팔리는 제품보다 소비자가 현재 필요로 하는 제품을 찾는 데 집중했다고 전했다. 제품 개발에 앞서 고객 의견을 듣고 콘텐츠로 소통하면서 제품을 기획했으며, 성분과 함량 등 제품의 가치를 콘텐츠에 담아 구매로 연결했다는 설명이다. 소비자 수요와 유행이 빠르게 바뀌는 만큼 지속적인 소통이 중요하다고도 강조했다.

박 대표는 “콘텐츠를 통해 구매까지 연결되더라도, 재구매가 이뤄지지 않으면 소비자는 다른 크리에이터를 찾아 떠난다”라며 “물건을 판매하고 끝이 아니라 고객의 CS나 유통 과정도 굉장히 중요하다”고 말했다.

CJ온스타일은 기존 유통사업에서 확보한 상품 품질관리와 배송·CS 역량을 크리에이터 커머스에도 활용할 계획이다. 크리에이터가 팬덤에 맞는 상품을 개발하고 판매 이후 고객 경험까지 관리할 수 있도록 지원하는 방식이다.

CJ온스타일 관계자는 "크리에이터 커머스가 아직 사업화 초기 단계인 만큼, 당장의 수익성을 좇기보다는 향후 1~2년간 취급고 규모를 키우는 데 집중할 방침"이라며 "단순히 브랜드와 크리에이터를 연결하거나 공동구매를 지원하는 데 그치지 않고, 크리에이터 본인의 인지도를 높이고 공동 상품·브랜드 개발부터 글로벌 진출까지 지원하는 것이 차별화 전략"이라고 설명했다.