[현장] 'K뷰티' 성장판 넓히는 아마존…유럽·헤어케어 공략 확대

[미디어펜=김성준 기자] “유럽 고객은 K뷰티를 기다리고 있습니다. 우리의 제품은 하루라도 빨리 유럽에 나가야 합니다.”

27일 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026' 행사에서 신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 K뷰티의 유럽시장 확대 필요성을 강조하며 이같이 말했다. 아마존은 미국에서 성장 기반을 다진 K뷰티 브랜드의 유럽 진출을 가속화하고, 스킨케어를 넘어 헤어케어·웰니스 등 새로운 시장을 공략한다는 전략이다.

신 대표는 이날 K뷰티의 글로벌 성장을 위한 4대 핵심 프로젝트를 발표했다. 신규 브랜드의 해외 진출과 판매 확대를 지원하는 한편, 입점 이후 안정적인 매출 성장과 재구매 수요 확보, 물류 경쟁력 강화 등 사업의 지속성을 높이는 데 초점을 맞췄다.

아마존이 K뷰티 시장 확대를 서두르는 것은 세계 각국에서 K뷰티 수요가 확인되고 있기 때문이다. 올해 1~9월 아마존 내 한국 셀러의 뷰티 제품 매출은 전년동기대비 약 두 배 증가했다. 올해 프라임데이 기간에는 유럽·중동·호주에서 한국 셀러의 매출 증가율이 미국을 웃돌기도 했다. 유럽의 K뷰티 사업 규모는 2025년 이후 3배로 확대됐으며, 일본에서도 최근 2년간 관련 매출이 2.5배 증가했다.

특히 유럽에서는 새로운 국가로 판매망을 넓힌 브랜드의 성장세가 두드러졌다. 바이오던스는 지난해 영국에서만 제품을 판매했지만 올해 독일·프랑스·이탈리아·스페인까지 진출했다. 이달 열린 프라임 빅 딜 데이즈에서 유럽 매출은 전년 같은 행사 대비 50배 이상 증가했다. 영국 외 4개국의 매출 비중도 절반을 넘어섰다.

신 대표는 유럽에서 K뷰티 수요가 부족했던 것이 아니라, 시장 진입 장벽이 판매 확대를 제한해 왔던 것으로 진단했다. 아마존은 내년 '프로젝트 아우토반'을 통해 유럽 5개국 진출에 필요한 세무 등록과 제품 인증, 규제 준수, 다국어 상품 등록 등을 지원할 계획이다. 약 100개 주요 브랜드의 유럽 론칭을 추진하고 기존 진출 브랜드의 판매 국가도 넓힌다는 방침이다.

새로운 제품군 발굴에도 속도를 낸다. 아마존이 주목하는 분야는 헤어케어다. 신 대표는 기존 스킨케어에서 활용하던 성분과 제품 개발 방식이 헤어케어에 그대로 적용되고 있다고 설명했다. 샴푸·컨디셔너 중심이었던 시장이 두피 세럼과 오일, 에센스 등 단계별 관리 제품으로 세분화되면서 한국 기업들이 기존 성분·제형 개발 경쟁력을 활용할 기회가 커졌다는 판단이다.

아마존에 따르면 글로벌 헤어케어 시장에서 K뷰티의 침투율은 아직 1% 수준에 머물러 있다. 아마존은 '프로젝트 실크로드'를 통해 내년 헤어케어·웰니스 분야 신규 셀러 50개사를 유치하고 신제품 200종을 확보할 계획이다. 이 가운데 전략 제품 20종은 내년 프라임데이 전에 선보인다는 목표다.

아마존은 신시장을 개척하는 동시에 기존 브랜드 성장 방식에도 변화를 준다. 단순히 K뷰티 브랜드의 해외시장 진입과 판매 확대를 돕는 것을 넘어, 입점 초기부터 실질적인 매출을 확보하고 장기적으로 사업을 확대할 수 있도록 지원을 강화할 방침이다.

신 대표는 “신규 셀러는 K뷰티 성장 원동력이었지만, 이제 단순 출시만으로는 부족하다"면서 입점 브랜드 수 확대를 넘어 성장 잠재력이 높은 브랜드의 사업 규모를 키우고, 이를 다른 브랜드의 성장으로 연결할 필요가 있다고 강조했다.

이를 위해 아마존은 '프로젝트 밀리언'을 통해 내년 신규 셀러 50개사가 미국 입점 첫해 각각 매출 100만 달러를 넘길 수 있도록 지원한다. '프로젝트 타이탄'에서는 선도 브랜드 7개사와 향후 3년간 공동 사업계획을 수립하고 신제품 출시부터 마케팅, 물류·재고 관리까지 맞춤형 지원을 제공한다. 기존 미국 시장에서도 추가 수요 확보에 나선다. K뷰티가 강점을 보였던 마스크팩·클렌징오일·토너 외에도 시장 규모가 큰 보습크림 등 세부 카테고리별 판매 확대에 집중한다.

신 대표는 "선두 브랜드가 길을 열면, K뷰티 전체가 함께 성장한다. 7개 '타이탄 셀러'에게는 맞춤형 상품과 전폭적인 정책 지원을 할 것"이라며 "검증된 성공 모델을 후속 브랜드로 확대해 미국에서 그린 성장 궤적을 유럽에서도 재현하겠다"고 말했다.

아마존은 신규 수요 발굴부터 실제 구매와 배송까지 지원하는 체계도 강화한다. 소비자 검색과 소셜미디어 데이터를 활용한 신제품 개발에 AI를 적용하고, 현지 광고·콘텐츠를 통해 브랜드 노출을 확대하는 방식이다.

이날 미국 시장 전략을 발표한 웬디 프랭크스 아마존 미국 뷰티 카테고리 총괄 부사장은 상품 검색을 넘어 고객이 새로운 브랜드를 발견하고 구매하도록 연결하는 전략을 강조했다. 아마존은 AI 쇼핑 도구와 개인별 뷰티 관리 루틴 추천, 정기구매 서비스를 통해 제품 탐색부터 반복 구매까지 지원하고 있다.

프랭크스 부사장은 "K뷰티 라이브 방송은 일반 뷰티 라이브 방송보다 시청자가 6배 많았고, 구매전환율도 2배 이상 높았다"면서 "스트리밍 콘텐츠와 크리에이터 협업 등 고객이 상품을 접하는 다양한 순간을 구매 기회로 연결하겠다"고 강조했다. 아마존은 프라임비디오 등 광고·미디어 자산과 쇼핑 기능을 연계해 신규 브랜드의 고객 접점을 확대하고 있다.

판매 증가에 대응해 공급망 관리도 강화한다. 레오노라 핑크 FBA 총괄 부사장은 "올해 K뷰티 수요가 급증하면서 일부 브랜드는 충분한 재고를 확보하지 못해 판매 기회를 잃는 문제가 발생했다"면서 "미국 시장에서는 배송 약속 기간을 4일에서 2일로 단축하면 구매전환율이 20% 이상 높아진다. 빠른 배송을 유지하기 위한 재고 확보와 물류센터별 배치가 중요하다"고 설명했다.

아마존은 이에 대응해 AI 기반 재고관리 기능을 확대 중이다. 상품별 판매 수요와 재고 수준을 분석해 입고 물량과 시점을 제안하고, 공장 출고부터 글로벌 운송·물류센터 입고까지 재고 상태를 통합적으로 확인하는 체계를 구축하고 있다. 향후 글로벌 창고보관·유통과 국가별 규제 대응 지원도 강화해 한국 브랜드의 해외 판매 부담을 줄인다는 계획이다.

신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표는 "케이뷰티의 영속성을 위한 첫번째 열쇠는 풀포트폴리오로 고객을 만나는 것, 두번째는 일회성 구매를 반복 구매로 이어지도록 만드는 것"이라며 "특히 고객 만족을 위해 안정적인 재고를 확보하는 것이 중요한 만큼, FBA가 향후 K뷰티 규모를 확대하는 데 결정적인 역할을 할 것이라 기대한다"라고 말했다.