대형 건설사, 견본주택 밖으로 나온다…팝업·브랜드 공간 확대

[미디어펜=조태민 기자]대형 건설사들이 견본주택과 분양광고 중심 홍보에서 벗어나 팝업스토어와 브랜드 체험공간을 확대하고 있다. 분양 일정에 맞춰 단기간 운영되는 기존 견본주택과 달리, 일상 공간에서 브랜드를 자연스럽게 노출하며 소비자 접점을 이어가려는 움직임이다.

▲ 성수동 자이 브랜드 팝업관 외부./사진=GS건설

 

11일 업계에 따르면 최근 대형 건설사들은 젊은층 유동 인구가 많은 지역을 중심으로 브랜드 팝업과 체험형 공간 운영에 나서고 있다. 단지 평면과 분양 정보를 설명하는 데 그쳤던 기존 홍보 방식에서 벗어나 휴식·전시·라이프스타일 요소를 결합해 브랜드 이미지를 직접 체험하도록 하는 방식이다.

이 같은 흐름은 주택 시장이 브랜드 경쟁 중심으로 재편되는 분위기와 맞물려 있다. 과거에는 분양 시기에 맞춰 견본주택과 광고를 집중 노출하는 방식이 일반적이었다. 하지만 견본주택은 특정 단지 분양 일정에 맞춰 운영되는 경우가 많아 브랜드 노출 기간과 대상이 제한적일 수밖에 없었다. 반면 팝업스토어나 브랜드 체험공간은 분양 여부와 관계없이 유동 인구가 많은 지역에서 소비자와 접점을 만들 수 있다는 점에서 차이가 있다.

특히 성수동처럼 젊은층과 방문객 유입이 활발한 지역은 브랜드 노출 효과를 높일 수 있는 공간으로 활용되고 있다. 주택 구매 시점에 도달하지 않은 소비자에게도 브랜드 이미지를 미리 각인시킬 수 있고, 굿즈·포토존·전시 등 참여 요소를 통해 자연스러운 방문 경험을 만들 수 있어서다. 분양 상품을 직접 설명하기보다 브랜드가 지향하는 생활 방식과 이미지를 먼저 보여주는 방식에 가깝다.

GS건설은 최근 서울 성수동에 자이(Xi) 브랜드 팝업 공간을 열고 주거문화와 웰니스 콘셉트를 결합한 체험형 콘텐츠를 운영하고 있다. 서울국제정원박람회와 연계해 마련된 이번 공간에는 휴식 공간과 전시 콘텐츠, 참여형 프로그램 등이 함께 배치됐다. 단순히 분양 정보를 전달하기보다 브랜드 이미지를 일상 공간 안에서 자연스럽게 경험하도록 구성한 것이다.

브랜드 체험공간 운영은 다른 대형사들로도 이어지고 있다. 포스코이앤씨는 서울 강남구 자곡동에서 ‘더샵갤러리’를 운영하며 전시와 문화 콘텐츠를 결합한 복합공간 형태를 선보이고 있다. 현대건설 ‘디에이치 갤러리’, DL이앤씨 ‘아크로 라운지’ 역시 브랜드 철학과 디자인, 라이프스타일 요소를 함께 보여주는 공간으로 활용되고 있다.

이들 공간은 일반 견본주택처럼 단기간 운영 후 철수하는 구조보다 브랜드 이미지를 장기적으로 노출하는 데 초점이 맞춰진 모습이다. 견본주택이 특정 단지의 구조와 상품성을 보여주는 공간이라면, 브랜드 공간은 회사가 제안하는 주거 이미지와 생활 방식을 보여주는 역할을 한다. 소비자가 실제 청약이나 계약 단계에 들어오기 전부터 브랜드를 접하게 만드는 셈이다.

건설사들이 이처럼 공간형 홍보에 힘을 싣는 배경에는 소비자 접점 변화도 자리 잡고 있다. 분양 시기 중심 홍보만으로는 브랜드 노출 효과를 이어가기 어려워지면서 직접 체험과 공간 경험을 통해 브랜드를 익숙하게 만드는 방식이 중요해지고 있기 때문이다. 실제로 팝업과 브랜드 공간은 전시·휴식·굿즈·포토존 등 다양한 요소를 결합하며 젊은층 유입을 유도하는 방식으로 운영되고 있다.

한 업계 관계자는 “과거에는 견본주택 중심으로 분양 시기에만 브랜드를 접하는 경우가 많았다면 최근에는 팝업과 브랜드 공간을 통해 일상 속에서 소비자 접점을 이어가려는 흐름이 나타나고 있다”며 “특히 젊은층 유동 인구가 많은 지역을 중심으로 브랜드 공간을 확대하는 분위기”라고 말했다.