CJ대한통운, ‘오네’ 전국으로 확장...배송 서비스 브랜드화 전략 속도

[미디어펜=이용현 기자]CJ대한통운이 라스트마일배송서비스 ‘오네(O-NE)’를 전면에 내세우며 소비자 접점 확대에 속도를 내고 있다. 단순 배송 서비스 확대를 넘어 배송 경험 자체를 하나의 브랜드로 통합하려는 전략이다.

12일 업계에 따르면 최근 CJ대한통운은 개인 간 배송 서비스 브랜드 ‘보내오네’를 새롭게 선보였다. 브랜드 인지도를 바탕으로 최근 성장세가 높아지고 있는 개인 간 배송(P2P) 시장으로도 사업영역을 확장하면서 일반 소비자 대상 물량을 적극 공략하겠다는 구상이다.

앞서 CJ대한통운은 2023년 3월 통합 배송 브랜드 ‘오네(O-NE)’를 론칭한 이후 ‘내일 꼭 오네’, ‘새벽에오네’, ‘오늘오네’, ‘일요일오네’, ‘매일 오네’ 등을 연이어 선보이며 모든 배송 서비스 전반에 ‘오네’ 브랜드를 적용해왔다.

이는 ‘오네’를 특정 서비스명이 아닌 소비자 배송 경험 자체를 대표하는 브랜드로 육성하기 위한 전략으로,  소비자가 배송 서비스를 떠올릴 때 자연스럽게 ‘오네’를 연상하도록 만드는 것이 장기적인 방향이라는 설명이다.

실제 현재 CJ대한통운이 제공하는 배송 서비스는 기존 택배업계에서 사용해온 ‘내일도착배송’, ‘새벽배송’, ‘당일도착배송’, ‘일요배송’, ‘주7일배송’ 등을 ‘오네’라는 하나의 브랜드 체계 안으로 통합한 형태다. 

기능 중심의 서비스명이 개별적으로 존재하던 구조에서 벗어나 소비자가 어떤 배송 경험을 받는지를 하나의 브랜드로 인식하도록 설계한 셈이다.

업계에서는 이러한 변화가 소비자 체감 경험이 물류 산업의 핵심 경쟁력으로 부상한 흐름과 맞닿아 있다고 보고 있다. 새벽배송과 당일배송, 즉시배송 등이 일상화되면서 단순한 ‘속도 경쟁’은 이미 차별 요소로서 의미가 약화됐고, 정시성·정확성·상품 상태 등 전반적인 서비스 품질이 새로운 경쟁 기준으로 자리 잡으면서다.

실제 삼정KPMG가 최근 발간한 이커머스 시장 동향 보고서에서는 국내 시장에 감지되는 변화로 ‘고착화되는 경쟁 구도 속 고객 경험 차별화 확대’가 꼽히기도 했다. 배송 속도와 품질이 재구매율과 플랫폼 이용 지속성으로 직결되면서 물류 역량에 기반한 소비자의 만족도를 높이는 것이 플랫폼 경쟁력을 좌우하는 요소로 자리 잡고 있다는 분석이다.

실제 CJ대한통운의 자체 조사 결과에서도 오네서비스 도입 이후 지난해 12월 일요일 배송 물량이 연초 대비 67% 증가하는 등 주말·휴일 배송 수요가 빠르게 확대되고 있는 것으로 나타났다.

아울러 이러한 수요 증가와 서비스 확장이 가능했던 배경에는 전국 단위 물류 인프라와 대규모 처리 역량이 자리하고 있다는 해석이 나온다.

현재 CJ대한통운은 국내 유일 직영 조직과 전국 약 3만 개 택배취급점, 약 2만3000명의 배송기사 네트워크를 기반으로 운영되고 있으며, 일 최대 약 920만 박스 처리 역량을 확보하고 있다. 단순 브랜드 전략이 아니라 실제 전국 단위 서비스 구현이 가능한 물류 인프라가 뒷받침되고 있다는 의미다.

특히 ‘매일 오네’ 서비스는 지난해 7월 기준 전국 40개 시·군 134개 읍·면 지역에서 시작됐으나 현재 56개 시·군·구, 155개 읍·면까지 확대된 상태다. 수도권과 대도시 중심이었던 프리미엄 배송 서비스가 점차 읍·면 단위까지 확장되며 전국 생활권 기반의 배송망으로 외연을 넓히고 있다는 평가다.

결국 CJ대한통운의 현재 움직임은 국내 물류 시장 내 ‘대한통운이 배송한다’는 인식보다 ‘오네로 받는다’는 경험 중심 소비자 인식을 강화하려는 것으로 풀이된다. 

기존 B2B 물류 사업 구조를 유지하면서도 ‘오네’를 앞세워 소비자 브랜드 경쟁력을 강화하는 방향으로 사업 무게중심을 넓혀가는 것이다.

CJ대한통운 관계자는 “매일 오네 서비스의 경우 행정구역상 같은 읍면이었더라도 배송 커버리지가 좀더 촘촘해져 소비자 편의성이 높아지고 있다”며 “매일오네 배송권역을 지속 확대해 지역 소비자들의 생활 편의성을 높여나갈 예정”이라고 말했다.

다만 일각에서는 최근 노란봉투법 시행과 원·하청 교섭 범위 확대 움직임이 향후 물류업계 전체의 운영 변수로 작용할 수 있다는 관측도 나온다. 

최근 노동위원회가 CJ대한통운과 한진을 화물연대 소속 택배노동자들의 교섭 대상으로 판단하면서 원청 책임 범위를 둘러싼 논의가 확대되고 있기 때문이다. 

이에 따라 '오네' 서비스를 기반으로 한 주 7일 배송 확대와 읍·면 단위 서비스 확장 등 운영 부담이 커지는 상황에서 향후 인건비 및 노무 비용 증가 여부가 서비스 확대 속도에 영향을 줄 수 있다는 우려도 나온다.

업계 관계자는 “유가 상승 등 비용 요인은 대리점 단위에서 개별적으로 관리되고 있어 현재로서는 운영에 큰 변수로 작용하고 있지는 않을 것”이라면서도 “다만 향후 노무비용 구조 변화나 규제 환경에 따라 장기적으로는 비용 부담 요인으로 작용할 가능성도 배제할 수 없다”고 말했다.