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조직·공중·이해·호의·관리…문화예술작품을 알리는 PR의 특성
PR활동은 작품 흥미 유발…소비자 티켓 구매의사 결정에 강력한 영향
승인 | 편집국 기자 | media@mediapen.com
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 승인 2019-04-01 10:23:09
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▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수
문화예술작품을 알리는데 있어서 홍보는 광고 이상으로 중요한 촉진 수단이다. 유료의 촉진 수단을 광고로 무료의 촉진 수단을 홍보로 구분하지만, 스마트 미디어 시대에는 완전 무료로 홍보 활동을 하기는 어렵다. 많은 예산이 필요한 광고에 비해 홍보는 소액의 예산만으로도 촉진 활동에 도움이 된다.

홍보와 PR은 전통적인 마케팅 촉진 프로그램의 하나였다. 현재 문화예술기관이나 단체에서는 홍보와 PR을 혼용하고 있지만, 학술적 차원에서는 개념이 약간 다르다. 일반적으로는 PR에 비해 홍보라는 용어가 보편적으로 쓰이고 있다.

'널리 알린다'는 뜻의 홍보(弘報)는 알리는데 치중하는 것으로, PR(Public Relations)의 원래 의미인 ‘공중과의 관계 맺기’에 비해 매우 축소된 의미를 지닌다. 관계를 맺으려면 먼저 널리 알려야 하지만 PR은 관계를 맺기 위해 널리 알리는 것 이상의 활동이다. 공중 관계를 관리하는 PR은 홍보에 비해 활동 목표의 범위가 넓다.

PR 활동의 수단에는 퍼블리시티, 출판물, 지역사회 연계 프로그램, 기금 모금, 행사 후원, 공공 봉사활동 같은 여러 가지 방안이 있다. 따라서 문화예술기관이나 단체의 PR 활동에서는 문화예술 소비자를 비롯해 여러 사람들과의 공중 관계성을 관리하는 활동이 중요하다.

   
▲ '세종 생활문화예술 페스티벌' 홍보물.(2018) /자료=김병희 교수 제공

세종시문화재단은 '2018 세종 생활문화예술 페스티벌'을 개최하면서 PR 활동을 전개했다. 이 페스티벌은 생활문화 예술 활동의 지원 사업에 선정된 12개 단체(공연예술 10곳, 시각예술 2곳)가 교류하고 소통하는 장으로, 생활문화예술의 즐거움을 시민들과 함께 나누기 위해 기획되었다.

세종호수공원의 수상무대에서 진행된 이 공연에는 선정된 공연예술단체가 참여했다. 세종시문화재단은 세종시민이 일상에서 문화예술을 향유하고 직접 참여할 수 있도록 해마다 생활문화 예술 활동 지원 사업을 공모한다. 세종호수예술축제 기간에 진행되는 공연에는 시민 누구나 무료로 관람하고 참여할 수 있다.

사회문화적 환경은 물론 미디어 환경 변화에 따라 PR 활동의 범위와 수단은 물론 효과에 있어서도 크게 달라지게 마련이다. 사람들이 소셜미디어(SNS)를 보편적으로 활용하는 스마트 미디어 시대에는 PR의 정의에 조직과 공중 간의 소통을 넘어 양자가 공유하고, 참여하고, 평가하는 모든 행동이 포함되어야 한다.

미국PR협회(PRSA)는 PR을 "조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정"이라고 정의했다. 그렇지만 현대 PR에 대해 하나의 정의를 내리는 것보다 PR의 정의에서 자주 나타나는 다음과 같은 5가지 용어에 대해 알아보는 것이 더 의미가 있다.

조직(organization)이란 용어로, 현대 PR에서는 개인을 알리는 것보다 조직과 공중과의 관계성을 관리하는 PR 활동에 더 관심이 많다. 기업, 병원, 학교, 비영리 단체, 정부 같은 조직에서는 체계적인 시스템을 갖추고 PR 목표를 달성하기 위해 지속적이고 반복적으로 노력한다. PR의 여러 정의에는 어떤 조직이 주요 공중과의 관계를 구축해 체계적으로 관리하는 활동을 포함하고 있다.

공중(公衆, public)이란 용어로, 군중이나 대중과 구별되는 개념이다. 군중이란 어떤 장소에서 물리적으로 함께하며 집단적인 무리를 이루고 있는 다수의 사람들이다. 대중은 다양하게 혼재되어 있는 사람들의 무리다. 이에 비해 공중은 사회적 쟁점에 대해 어떤 주장이나 의견을 나타내며 여론을 형성하는 사람들이다. 따라서 PR 활동의 대상은 여론을 형성하는 공중이 될 수밖에 없다.

이해(understanding)라는 용어로, 어떤 조직의 업무나 정책을 공중에게 올바르게 인식시키는 정도이다. 공중이 오해하지 않도록 하려면 조직에 대한 정보, 배경, 취지, 비전을 공중에게 제대로 전달해야 한다. 조직의 업무나 정책을 오해하는 경우에는 오해를 불식시키는 활동을 전개해 이해도를 높여나가야 한다. PR 활동에서의 이해는 조직의 전반적인 문제에 대한 공중의 이해를 의미한다.

호의(good will)라는 용어로, 단순한 선호와는 달리 조직에 대한 공중의 신뢰를 바탕으로 형성된 호감을 의미한다. PR의 궁극적인 목적은 장기적 차원에서 공중의 호의를 얻는 데 있다. 어떤 조직이나 단체에 대해 호의를 가진 공중은 그 조직의 업무나 정책에 대해 긍정적인 태도를 나타낸다. 설령 그 조직이나 단체가 잘못해서 위기에 봉착했을 때도 쉽게 부정적 태도로 돌아서지 않는다.

관리(management)라는 용어로, PR에서의 관리란 조직이나 단체의 모든 영역에 걸쳐있는 경영 차원의 관리를 의미한다. PR에 대한 정의를 보면 관리라는 용어가 자주 등장한다. 이는 조직이나 단체의 경영 활동을 위해 지속적인 PR 활동이 필요하다는 사실을 환기하고 있다. PR 활동은 조직이나 단체의 경영 전략은 물론 최고 경영자의 의사결정에도 영향을 미치는 촉진 요소로 작용한다. 

한정호 연세대 교수는 위에서 언급한 5가지 용어를 모두 망라해 PR을 다음과 같이 정의했다. PR이란 "조직체가 다양한 공중, 특히 중요한 이해 당사자를 대상으로 공중의 이익과 호혜, 쌍방 커뮤니케이션을 바탕으로 그들로부터 이해와 신뢰, 호의, 좋은 이미지를 얻어 궁극적으로 공중관계성을 잘 유지하려는 의도적이고도 계획된 관리적 노력"이라는 것이다.

   
▲ 세종문화회관의 '온쉼표' 홍보물.(2016) /자료=김병희 교수 제공

세종문화회관의 '온쉼표'는 2007년부터 세종문화회관에서 진행해온 사회공헌 프로젝트인 '천원의 행복'을 발전시킨 것이다. 클래식, 국악, 재즈, 무용 등 다양한 예술 장르를 매달 1-2회씩 공연하는데, 시민에게 더 가까이 다가가기 위해 1000원에 공연을 볼 수 있도록 공연장의 문턱을 낮춘 서울시민 문화충전 프로젝트다.

'온쉼표'의 슬로건은 "천원으로 만끽하는 예술을 통한 온전한 쉼"이다. 세종문화회관은 '천원의 행복' 10주년을 맞이해 '온쉼표'를 새로 시작하면서 PR 활동을 전개했다. 세종문화회관의 수준 높은 공연을 단돈 천원에 즐길 수 있다는 핵심 메시지를 PR 활동에서 특히 강조했다.

갈수록 PR의 가치가 중요해지고 있다. 여러 분야에서 PR 활동을 강조하지만 문화예술기관과 직접 관련되는 것은 마케팅 PR과 비영리기관의 PR이다. 이때 PR의 주요 기능은 소비자들에게 문화예술작품에 대한 호의적인 태도를 형성하고 그 태도를 유지하거나 호의적인 방향으로 변화시키는데 있다.

문화예술작품에 대한 마케팅 전략에서 PR 활동을 고려하면 작품의 뉴스 가치를 높이는데 크게 기여한다. 나아가 PR 활동은 문화예술작품에 대한 흥미를 유발함으로써 소비자의 티켓 구매의사 결정에 강력한 영향을 미친다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수
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