광고도 AI 맞춤형 시대… OTT 업계, 수익성 높이기 혈안

[미디어펜=배소현 기자] 광고형 요금제를 새로운 수익원으로 키우고 있는 온라인동영상서비스(OTT) 업계가 인공지능(AI)을 활용해 광고 경쟁력을 높이는 데 공을 들이는 모습이다. 시청자의 관심사와 콘텐츠 특성을 분석해 광고 효과를 높이고, 촬영이 끝난 영상에도 상품을 삽입하는 등 AI 기술의 활용 범위가 넓어지고 있다. 광고주는 보다 효율적으로 광고를 집행하고 OTT 사업자는 광고 상품의 경쟁력을 높일 수 있다는 점에서 관련 기술에 대한 관심도 커지고 있다.

2일 업계에 따르면 국내외 OTT 사업자들은 광고 상품의 경쟁력을 높이기 위해 AI 기술 활용 범위를 넓히고 있다. 시청 데이터를 활용한 광고 대상 선정뿐 아니라 광고 영상 제작과 집행 계획 수립, 노출 방식 최적화 등에도 AI 기술을 적용하고 있다.

OTT 광고 시장의 확대는 광고형 요금제 보급과 관련이 깊다. 넷플릭스와 티빙, 웨이브에 이어 디즈니플러스도 오는 10일부터 국내에 월 7000원짜리 광고형 요금제를 순차 출시한다. 이용자는 광고를 보는 대신 구독료를 낮출 수 있고, 플랫폼은 구독료와 광고 매출을 함께 확보할 수 있다.

실제 광고형 요금제에 대한 이용자들의 수용도도 확인된다. 방송미디어통신위원회의 '2025 방송매체 이용행태조사'에 따르면 유료 OTT 이용자 중 광고형 요금제를 이용하는 비중은 34.6%였다. 광고형 요금제 이용자의 88.4%는 해당 상품에 만족하거나 불만이 없다고 응답했다.

광고를 시청하는 이용자가 늘어나는 만큼 OTT 사업자에게는 광고 효과를 높이는 일이 중요해졌다. 같은 광고를 여러 이용자에게 반복적으로 보여주는 것보다 광고 상품에 관심을 가질 가능성이 높은 시청자에게 적절한 시점에 노출하는 방식이 광고주 확보에 유리할 수 있다는 점에서다. AI는 이 과정에서 시청 데이터를 분석하고 광고 소재를 제작하는 데 활용된다.

넷플릭스는 지난 9월 국내 광고업계 행사에서 시청 데이터를 활용한 광고 전략을 소개했다. 광고주가 원하는 이용자층의 콘텐츠 선호 장르와 시청 시간대, 몰입도 등을 분석해 광고 집행 전략에 반영하는 방식이다.

AI 활용은 광고 제작과 운영으로도 이어지고 있다. 넷플릭스는 기존 광고 영상을 세로형 영상이나 일시정지 화면 광고에 맞게 조정하는 데 AI를 사용하고 있다. 광고주의 목표에 맞춰 광고 집행 계획을 수립하는 AI 도구도 제공하며, 광고 구매와 운영을 지원하는 AI 에이전트는 시험 중이다. 시청 행태에 따라 광고 노출량과 빈도를 조절하는 기능 역시 테스트하고 있다.

AI 광고 기술은 촬영이 끝난 콘텐츠에도 새로운 광고를 넣을 수 있다는 점에서 주목받는다. 기존 간접광고(PPL)는 일반적으로 촬영 전에 광고주와 제품 노출 방식 등을 협의해야 했지만, AI 기반 가상 간접광고(VPPL)는 촬영 이후에도 상품을 새롭게 삽입하거나 기존 제품을 다른 제품으로 변경할 수 있다. 광고주가 콘텐츠의 반응을 살펴본 뒤 광고 집행 여부를 결정할 수 있다는 점도 특징이다.

국내에서는 CJ ENM이 AI 기반 가상 간접광고를 실제 콘텐츠에 적용했다. 티빙 오리지널 시리즈 '취사병 전설이 되다'에서는 촬영 당시 상표가 없던 고추장 용기를 후반 작업을 통해 특정 브랜드 제품으로 바꿨다. 촬영이 끝난 영상에도 광고 상품을 새롭게 삽입할 수 있다는 점을 보여주는 사례다.

이 같은 방식은 광고주와 콘텐츠 제작사 모두에게 새로운 선택지를 제공한다. 광고주는 작품의 흥행 가능성이나 마케팅 일정 등을 고려해 광고 집행 여부를 결정할 수 있고, 제작사는 촬영이 끝난 콘텐츠에서도 추가 광고 매출을 확보할 기회를 얻는다. 다만 실제 영상에 자연스럽게 제품을 삽입하기 위한 후반 작업이 필요하며, 적용 가능한 장면과 상품에도 차이가 있을 수 있다.

티빙은 콘텐츠의 내용과 분위기를 분석해 광고를 연결하는 기술도 개발하고 있다. 지난 6월 열린 광고 행사에서는 AI로 드라마 장면의 긴장감과 감동, 유머 등 감정과 맥락을 분석하고 이에 적합한 광고를 연결하는 방식을 소개했다. 티빙은 이를 활용한 맥락형 광고와 가상 간접광고 등 새로운 광고 상품을 개발 중이라고 밝혔다.

이러한 기술이 실제 광고 상품으로 확대될 경우 광고주는 단순한 시청자 규모 외에도 콘텐츠의 특성과 광고가 노출되는 상황을 고려해 광고를 집행할 수 있다. OTT 사업자 역시 보유한 콘텐츠와 시청 데이터를 활용해 광고 상품을 다양화할 수 있다는 점에서 사업적 의미가 있다.

다만 AI 기술을 도입했다고 해서 광고 효과나 플랫폼 수익성이 곧바로 개선되는 것은 아니다. 광고주가 실제 구매나 브랜드 인지도 개선 등의 성과를 확인할 수 있어야 광고 집행 확대를 기대할 수 있다. 이용자 입장에서도 광고가 지나치게 자주 등장하거나 콘텐츠 감상을 방해한다면 광고형 요금제의 매력이 떨어질 수 있다.

이에 업계에서는 AI 광고 기술의 경쟁력을 판단하려면 광고 제작비 절감뿐 아니라 실제 광고 성과와 이용자 반응을 함께 살펴봐야 한다는 의견이 나온다. 광고주가 원하는 소비자에게 적절한 광고를 제공하면서도 시청 경험을 해치지 않는 운영 방식이 OTT 광고 사업의 지속적인 성장에 중요하다는 분석이다.

업계 내 한 관계자는 "AI를 활용하면 광고 제작과 운영에 드는 비용을 줄이고 콘텐츠나 시청자의 특성에 맞춰 광고를 제공할 수 있지만, 광고주 입장에서는 실제로 얼마나 많은 소비자에게 도달했고 어떤 성과를 냈는지가 중요하다"며 "OTT 사업자들이 AI 기술을 활용해 광고 상품을 다양화하는 만큼 광고 효과를 객관적으로 입증하고 시청자의 광고 피로도를 관리하는 능력이 향후 광고 매출 확대에도 중요한 영향을 미칠 것"이라고 말했다.