쉑쉑버거 돌풍 잇는다…허희수표 F&B 승부수 '치폴레' 뜬다

[미디어펜=김견희 기자] 상미당홀딩스가 미국 멕시칸 패스트 캐주얼 브랜드 '치폴레' 국내 론칭을 성공적으로 이끌며 이끌며 외식(F&B) 영토 확장에 가속도를 내고 있다. 제빵에 편중된 그룹의 수익 구조를 다변화하고 파인 캐주얼 포트폴리오를 강화하려는 '허희수표 승부수'가 통했다는 평가다. 

4일 업계에 따르면 지난 9월 초 아시아 1호점이자 국내 첫 매장인 치폴레 강남대로점은 두 달이 지난 현재까지 연일 대기줄이 이어지고 있다. 치폴레가 해외 시장에서 합작법인(JV) 형태로 사업을 전개하는 첫 사례인 한편 국내 첫 매장이라는 점에서 이목을 끈 점도 있지만, 외국에서 먼저 치폴레를 소비한 경험이 있는 고객들의 수요도 높은 것으로 파악된다. 지난 6월 말 기준 미국과 캐나다, 영국 및 중동 지역 4200개 치폴레 매장이 있다. 

한국 운영사인 에스앤씨레스토랑홀딩스(S&C)는 상미당홀딩스 계열 빅바이트컴퍼니와 미국 치폴레가 설립한 합작법인으로, 한국과 싱가포르 사업 운영권을 동시에 확보했다. S&C는 강남 1호점에 이어 신세계백화점 강남점에 2호점을 개점했다. 이어 연내 여의도 더현대서울에 출점하면서 국내 매장을 3곳으로 늘리고, 내년 상반기 싱가포르 시장까지 진출한다는 방침이다.

S&C 관계자는 "강남대로 1호점의 초기 흥행을 발판 삼아 핵심 상권인 신세계백화점 스위트파크에 빠르게 2호점을 출점하게 됐다"며 "치폴레 고유의 신선한 식재료 원칙을 고수하면서 백화점 상권에 특화된 다이닝 경험을 제공해, 향후 아시아 시장 확장의 교두보를 확고히 다질 것"이라고 말했다.

한국 시장 안착의 핵심 원동력은 상미당홀딩스의 물류 인프라와 치폴레의 핵심 철학인 '진정성 있는 음식'이 시너지를 낸 결과로 풀이된다. 저가 경쟁에 치중하기 보다 미국 현지 레시피와 조리 방식을 엄격하게 고수하면서 신선도로 차별화를 꾀했다. 

특히 요리에 사용되는 아보카도, 채소, 육류 등 핵심 식재료는 상미당홀딩스의 콜드체인 물류망을 통해 매일 신선하게 당일 공급된다. 치폴레 스콧 보트라이트 최고경영자(CEO) 역시 1호점 오픈 당시 아시아 첫 진출국으로 한국을 선택한 배경으로 '한국의 높은 식문화와 식재료 신선도'를 꼽은 바 있다.

치폴레의 초기 매출에서 국내 시장의 외식 트렌드도 뚜렷하게 나타나고 있다. 국내 매장에선 소고기 '바바코아'와 돼지고기 '카르니타스'의 판매 비중이 미국 현지 대비 약 5배 높게 나타났으며, 매일 매장에서 직접 으깨 만드는 '과카몰레'를 선택한 고객 비중도 60%를 넘어섰다. 풍부한 육류 풍미에 대한 선호도와 신선한 재료를 취향껏 더하는 커스터마이징 주문 방식이 국내 외식 시장에 통했다는 분석이다.

특히 1만 원대 중후반에 형성된 치폴레의 프리미엄 가격 포지셔닝이 국내 소비자의 '가심비(가격 대비 심리적 만족)' 건드리고 있다. 그간 국내 멕시칸 다이닝 시장을 선점해 온 토종 브랜드 '쿠차라'와 비교해 단가는 높지만, 식재료 퀄리티와 취향껏 더하는 커스터마이징 경험을 앞세워 기존 수요는 물론 프리미엄 수제 버거 소비층까지 빠르게 흡수하며 시장 파이를 키우고 있다

이 같은 치폴레의 성공적인 초기 안착을 두고 업계에서는 허희수 상미당홀딩스 부사장의 '글로벌 딜 메이커' 역량이 다시 한번 입증됐다고 분석한다. 허 부사장은 과거 파스쿠찌, 잠바주스를 비롯해 2016년 쉐이크쉑, 2020년 에그슬럿 등 굵직한 글로벌 F&B 브랜드의 판권을 잇달아 따내며 파인 캐주얼 시장을 개척해 왔다. 이번 치폴레 론칭 역시 허 부사장이 그간 쌓아온 글로벌 네트워킹과 외식 트렌드 선구안이 빚어낸 프로젝트로 꼽힌다.

또 양사의 핵심 전략이 맞물린 결과로도 풀이된다. 상미당홀딩스는 파리바게뜨 등 제빵에 쏠려 있던 수익 구조를 탈피하고 외식 사업을 차세대 캐시카우로 육성하겠다는 확고한 의지를 드러냈다. 치폴레 역시 트렌드 민감도가 높은 한국 시장을 아시아 확장을 위한 테스트베드이자 전초기지로 삼고 팬덤을 선점하겠다는 계산이다. 포트폴리오 다변화와 글로벌 영토 확장이라는 양측의 니즈가부합하면서 시너지로 이어졌다. 

업계 관계자는 "치폴레 론칭은 파리바게뜨에 편중된 수익 구조를 다변화하고 외식 부문을 차세대 핵심 성장 동력으로 육성하려는 것"이라며 "치폴레 입장에서도 한국을 '글로벌 트렌드 세터'의 전초기지로 삼아 확고한 팬덤을 구축한 뒤 이를 발판으로 글로벌 시장에 진출하려는 전략이 맞물려 강력한 시너지를 내고 있다"고 말했다.