"검색 대신 AI"…'네이버·카카오' 플랫폼 경쟁 새국면

[미디어펜=배소현 기자] 사용자의 요청을 이해해 여러 서비스를 연결하고 실행하는 'AI(인공지능) 비서' 기술이 확산하면서 플랫폼 산업 경쟁 구도에도 변화 조짐이 나타나고 있다. 이용자가 검색이나 개별 애플리케이션을 거치지 않고 AI를 통해 서비스를 이용하는 방식이 늘어날 경우 기존 플랫폼 중심 트래픽과 수익 구조에도 영향을 미칠 수 있다는 분석이 나온다.

16일 업계에 따르면 최근 글로벌 빅테크 기업들은 사용자의 요청을 이해하고 다양한 온라인 서비스를 연결해 실행하는 AI 기반 서비스 개발에 속도를 내고 있다. 단순히 정보를 검색해 보여주는 수준을 넘어 일정 관리나 상품 구매, 예약 등 실제 작업까지 수행하는 방식이 확산하고 있는 것이다.

업계에서는 이러한 변화가 인터넷 서비스 이용 방식뿐 아니라 플랫폼 산업 경쟁 구도에도 영향을 미칠 가능성에 주목하고 있다. 이용자가 특정 플랫폼이나 애플리케이션을 직접 방문하기보다 AI를 통해 필요한 서비스를 바로 이용하는 환경이 확대될 수 있다는 점에서다.

그동안 인터넷 서비스 이용은 검색이나 플랫폼을 중심으로 이뤄지는 구조가 일반적이었다. 이용자가 검색을 통해 정보를 찾고 이후 쇼핑이나 콘텐츠, 예약 등 개별 플랫폼 서비스로 이동하는 방식이다.

그러나 AI가 여러 서비스를 연결해 실행하는 기능이 확산할 경우 이 같은 구조에도 변화가 나타날 수 있다는 전망이 나온다. 이용자가 검색창이나 개별 애플리케이션을 거치지 않고 AI 인터페이스를 통해 서비스를 이용하는 비중이 늘어날 수 있기 때문이다.

이 경우 플랫폼의 이용자 유입 경로와 트래픽 구조에도 변화가 나타날 수 있다는 분석이다. 지금까지는 검색이나 앱이 서비스 이용의 주요 진입 창구 역할을 해왔지만, 향후에는 AI가 이러한 역할을 일부 대체할 가능성이 제기되고 있다.

업계에서는 이를 두고 플랫폼 경쟁의 핵심 축이 변화할 수 있다는 관측도 나온다. 서비스 자체 경쟁뿐 아니라 이용자가 서비스를 처음 접하는 '인터페이스' 경쟁이 중요한 변수로 떠오를 수 있다는 것이다.

국내 플랫폼 기업들도 이러한 변화에 대응해 AI 기반 서비스 전략을 강화하고 있다. AI가 서비스 이용의 새로운 진입 창구로 자리 잡으면서 관련 기술 확보 경쟁도 본격화하는 분위기다.

네이버는 검색 서비스에 AI 기능을 접목한 'AI 탭'을 도입하고 이용자의 질문을 이해해 맞춤형 정보를 제공하는 검색 고도화에 나서고 있다. 또 쇼핑과 플레이스 등 자사 서비스와 연동해 정보 탐색에서 실제 구매나 예약까지 이어지는 이용 경험 강화에도 주력하고 있다.

또 다양한 서비스 데이터를 결합해 이용자의 요청을 이해하고 필요한 행동을 제안하는 AI 기술 개발도 추진하고 있다. 이를 통해 검색 중심 서비스에서 나아가 AI 기반 서비스 플랫폼으로 확장한다는 구상이다.

카카오는 메신저 플랫폼을 중심으로 AI 기능 확대에 나서고 있다. 카카오톡 대화 환경에서 정보 검색과 추천 기능을 제공하고 향후 다양한 서비스와 연동하는 방안을 추진 중이다.

예컨대 이용자가 대화를 통해 장소나 상품 정보를 문의하면 관련 서비스를 추천하고 예약이나 구매까지 이어질 수 있도록 기능을 확장한다는 구상이다.

업계에서는 AI 기술이 향후 플랫폼 생태계의 핵심 관문 역할을 할 가능성에도 주목하고 있다. 기존에는 검색이나 앱을 통해 플랫폼으로 유입되는 트래픽 확보가 핵심 경쟁 요소였다면 앞으로는 이용자의 요청을 가장 먼저 받아들이는 AI 인터페이스를 누가 확보하느냐가 플랫폼 주도권을 좌우할 수 있다는 것이다.

특히 업계에서는 이러한 인터페이스 경쟁이 향후 확장 현실(XR) 등 차세대 플랫폼 환경으로까지 이어질 가능성에도 주목하고 있다. 스마트폰 이후 새로운 사용자 접점이 등장할 경우 AI와 XR 기술이 결합해 플랫폼 생태계의 핵심 접점 역할을 할 수 있다는 관측도 나온다.

이에 따라 플랫폼 기업들도 AI 기능을 단순한 검색 보조 도구가 아니라 서비스 전반을 연결하는 핵심 인터페이스로 발전시키는 데 주력할 것으로 전망된다.

한 업계 관계자는 "AI가 단순한 정보 검색 도구를 넘어 다양한 서비스를 연결하는 관문 역할을 하게 될 가능성이 크다"며 "결국 이용자의 요청이 처음 도달하는 인터페이스를 누가 장악하느냐가 플랫폼 경쟁의 핵심 변수가 될 것"이라고 말했다.

다만 "AI가 다양한 서비스와 결합할수록 개인정보와 금융 정보 등 민감한 데이터가 집중될 수 있는 만큼 보안과 책임 구조에 대한 논의도 함께 필요하다"고 덧붙였다.