[모빌리티 대전환①] 온·오프라인 경계 허문 '하이브리드 유통'

[미디어펜=김연지 기자]자동차 유통 구조가 변화를 맞고 있다. 차량 탐색과 옵션 비교, 견적 확인은 물론 계약 단계까지 온라인으로 진행되는 등 구매 여정 전반이 디지털화되면서 전시장 중심의 전통적인 판매 방식에도 변화가 나타나는 모습이다.

27일 업계에 따르면 완성차 업계는 디지털 전환 흐름에 맞춰 온라인 판매 채널을 확대하고 있다. 아직은 여전히 오프라인 판매 비중이 높지만 구매 과정 전반은 디지털 중심으로 이동하고 있으며 국내 시장에서는 온·오프라인을 병행하는 '하이브리드 유통' 구조가 자리잡는 모습이다.

테슬라는 홈페이지 기반 주문 시스템을 통해 차량 선택부터 결제까지 전 과정을 비대면으로 일원화하며 기존 자동차 판매 공식을 뒤집었다. 오프라인 영업망을 최소화하고 유통 단계를 줄인 직판 모델을 통해 디지털 기반 판매 구조를 정착시켰다.

카이즈유 데이터 연구소에 따르면 테슬라의 올해 3월 국내 신규 등록 대수는 6025대로 수입차 브랜드 1위를 기록했다. 이 중 모델 Y가 5934대를 차지했다. 오프라인 거점을 최소화했음에도 디지털 접근성을 강화한 전략이 소비자 선택으로 이어졌다는 분석이다.

국내 완성차 업체에서는 현대자동차 캐스퍼가 대표 사례로 꼽힌다. 현대차는 캐스퍼를 온라인 전용 모델로 운영하며 비대면 구매 경험을 확대하고 있다. 캐스퍼는 전용 웹사이트에서 견적 산출과 계약, 결제, 출고 신청까지 가능한 구조를 갖추며 국내 완성차 시장에서도 온라인 판매 가능성을 확인한 모델로 평가된다.

주요 완성차 업체들은 공식 홈페이지와 모바일 앱을 통해 차량 정보 탐색, 견적 산출, 구매 상담 신청 등 디지털 접점을 강화하고 있다. 실제 계약과 인도는 전시장이나 영업망을 통해 이뤄지는 경우가 많지만, 소비자가 구매를 결정하기 전 거치는 정보 탐색과 비교 과정은 빠르게 온라인으로 옮겨가고 있다.

업계 관계자는 "아직까지 온라인에서 차량을 비교하고 오프라인에서 구매를 마무리하는 형태가 일반적이긴 하지만 완성차 업체들이 디지털 채널을 지속적으로 강화하면서 온라인 비중은 점차 확대되는 흐름"이라며 "소비자들이 디지털 구매 과정에 익숙해질수록 이러한 변화는 더 빨라질 것"이라고 말했다.

수입차 시장에서는 유통 방식 변화가 보다 구체적인 형태로 나타나고 있다. 메르세데스-벤츠 코리아는 이달 13일부터 새로운 판매 방식인 '리테일 오브 더 퓨처(RoF)'를 도입했다. 핵심은 가격 통합이다. 기존 딜러사별·영업사원별로 달랐던 할인 구조를 축소하고 전국 어디서나 동일한 가격으로 구매할 수 있는 '원 프라이스(One Price)' 체계를 구축했다. 소비자는 온라인 플랫폼을 통해 보다 투명한 가격 정보를 확인할 수 있게 됐다.

다만 전시장과 딜러망은 유지된다. 상담과 시승, 차량 인도 등 고객 접점 기능은 기존 네트워크가 담당한다. 가격 협상 중심의 판매 관행은 줄어드는 대신 서비스 품질과 고객 경험이 경쟁 요소로 부상하는 구조다.

BMW 코리아는 'BMW 샵 온라인'을 통해 차별화 전략을 이어가고 있다. 온라인 전용 한정 모델을 선보이며 희소성과 디지털 채널을 결합한 방식이다. 지난 9일 출시된 4시리즈 컨버터블 기반 한정 모델 역시 출시 직후 완판되며 온라인 판매가 마케팅과 결합된 성공 사례로 평가된다.

현재 국내 자동차 시장은 완전한 온라인 전환보다는 온·오프라인이 결합된 구조를 유지하고 있다. 차량은 가격 부담이 크고 안전, 성능, 승차감 등을 직접 확인하려는 수요가 여전히 존재하기 때문이다. 이에 따라 전시장은 단순 판매 공간에서 벗어나 시승, 인도, 사후 관리, 브랜드 경험을 제공하는 거점으로 역할이 재편되고 있다.

업계 관계자는 "자동차 판매는 단기간에 완전히 온라인으로 전환되기보다는 온·오프라인이 결합된 형태로 진화하는 단계"라며 "디지털 편의성과 오프라인 신뢰를 어떻게 결합하느냐가 향후 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.