요기요, '경험형 커머스'로 배달 시장 점유율 확대 총력

[미디어펜=김견희 기자] 배달 플랫폼 요기요가 경험형 커머스를 앞세워 체질 개선에 속도를 내고 있다. '배달비 무료' 경쟁이 격화한 배달 앱 시장에서 인공지능(AI)과 로봇 등 고도화한 테크를 서비스 전반에 결합해 시장 점유율 탈환에 나선다는 방침이다.

30일 업계에 따르면 요기요는 지난 2024년 10월부터 3개월 연속 EBITDA(상각 전 영업이익) 기준 흑자를 기록하며 만성 적자 고리를 끊어냈다. 영업손실 규모도 지난해 기준 100억 원 대로 축소됐다. 이는 '요기패스X' 가입자 급증과 '요기요 라이트 요금제' 도입 등 과감한 체질 개선을 통해 거둔 성과로 풀이된다.

요기요는 수익 구조의 개선세를 바탕으로 기술적 투자를 이어가고 있다. 반격 카드는 테크를 결합한 경험형 소비다. 요기요는 최근 서울 서초구 일대 아파트 단지를 중심으로 현관 앞까지 배달하는 로봇 D2D(Door-to-Door) 서비스를 본격 상용화했다. 이는 배달의민족과 쿠팡이츠가 점유율 싸움에 치중하는 사이 차별화한 사용자 경험을 선점하겠다는 의지로 풀이된다.

또 오픈AI의 챗GPT 내 배달앱 최초 입점 등 AI 기반 탐색 기능을 고도화해 주문 과정을 하나의 즐거운 여정으로 재편했다. 사용자는 챗GPT 내에서 자연스러운 대화를 통해 요기요 앱을 호출하고, 위젯 형태로 매장 정보 확인부터 메뉴 고민은 물론 주문·배달까지 경험할 수 있다. 

야구장 등 특수 공간도 공략하고 있다. 인천SSG랜더스필드에 이어 올해 서울 고척스카이돔까지 확대한 야구장 주문 서비스가 이에 해당한다. 관람객이 경기 중 줄을 서지 않고 앱으로 미리 주문 후 픽업하는 서비스다. 

실제 고객 유입 효과도 잇따르고 있다. 야구장 픽업 서비스 등 특수 공간에서의 경험 마케팅은 신규·휴면 고객 유입률을 78.6%까지 끌어올리며, 매출 성장을 견인하는 동력으로 작용하고 있다. 

특정 지역이나 상황에 한정된 서비스를 얼마나 빠르게 보편화 하느냐는 해결해야할 과제다. 야구장 서비스나 로봇 배달은 일부 구장과 지역 단지에 국한된 점 단위 마케팅 성격이 강하다. 이를 전방위로 확장하지 못할 경우 전체 시장 점유율에 미치는 영향은 미미할 수 있다.

또 AI 고도화와 로봇 인프라 구축에 투입되는 비용은 수익성 약화로 이어질 가능성도 있다. 재무 흐름이 상각 전 영업이익 기준으로 안정권에 접어든 상황에서 막대한 비용 투자는 부담으로 작용할 수 있다. 

이 밖에도 네이버 멤버십에 대한 의존도 역시 장기적으로 바라봤을 땐 배달앱 플랫폼으로서 주도권 상실이라는 구조적 취약점으로 지적된다. 이와 반대로 요기요가 네이버 생태계를 활용해 시장 점유율을 확대할 것으로 보는 시각도 있다. 

네이버가 인수한 매장 솔루션 기업 야놀자에프앤비솔루션과 전략적 동맹을 맺을 가능성도 흘러나온다. 오프라인 매장 디지털 전환에 강점을 가진 야놀자에프앤비솔루션과 요기요의 배달 인프라가 결합할 경우 강력한 온-오프라인 통합 커머스 구축이 가능하기 때문이다. 

업계 관계자는 "배달 서비스가 보편화된 시점에서 플랫폼 간 승부처는 단순 배달료 인하가 아닌 '사용자 경험의 질'로 전이되고 있다"며 "자본력을 앞세운 거대 플랫폼의 물량 공세에 대응하기 위해선 AI와 로봇 등 차별화한 기술력과 콘텐츠로 독자적 생태계를 구축하는 것이 경쟁력으로 작용할 것"이라고 말했다.