"차는 시작일 뿐"…BMW, '경험 중심' 럭셔리 전략 강화

[미디어펜=김연지 기자]BMW 코리아가 차량 판매를 넘어 고객 경험 전반을 확장하는 전략에 속도를 내고 있다. 단순 전시를 넘어 문화·예술·기술을 결합한 프라이빗 이벤트를 통해 고객 접점을 넓히고 브랜드 충성도를 끌어올리겠다는 구상이다.

BMW 코리아는 22일 서울 강남구 '프로젝트 스페이스 라인'에서 'BMW 엑설런스 라운지 2026'을 진행했다. 

BMW 엑설런스 라운지는 엑설런스 클럽 회원을 비롯해 럭셔리 클래스 모델 출고 대기 고객과 잠재 고객을 대상으로 BMW만의 차별화된 문화 경험을 제공하기 위해 마련된 프라이빗 이벤트다. 매년 새로운 테마를 바탕으로 자동차를 넘어 문화예술, 기술, 스포츠 등 라이프스타일 전반을 아우르는 프로그램을 구성하며 브랜드 철학과 감성을 전달하는 데 초점을 맞추고 있다.

2026년 엑설런스 라운지는 'Progression(진보)'을 주제로 구성됐다. 단순한 전진이 아닌, 익숙한 것 속에서 새로운 가능성을 발견하는 '태도'로서의 진보를 강조한 것이 특징이다.

행사장 곳곳에는 한국 현대미술의 거장 이강소 작가의 작품이 전시돼 예술과 모빌리티가 조화를 이루는 공간을 연출했다. 작품의 '과정'과 '변화'에 주목하는 작가의 철학을 차량과 연결해, 브랜드가 지향하는 방향성을 직관적으로 전달한다.

이강소 작가의 조각 작품 '무제'는 BMW M850i xDrive 그란 쿠페와 매칭됐다. 그랜드 투어러의 여유와 M 퍼포먼스의 긴장감을 동시에 갖춘 이 모델은 길게 뻗은 보닛과 단단하게 가라앉은 차체, 뒤쪽으로 뻗은 루프라인의 비례감을 통해 멈춰 있는 순간에도 앞으로 나아갈 듯한 긴장감을 자아내며 과장되지 않은 우아한 멋을 보여준다.

순수전기 세단 i7은 '관계'라는 키워드로 재해석됐다. 분리형 헤드라이트와 글로우 키드니 그릴이 존재감을 강조하고, 뒷좌석은 시어터 스크린과 인터랙션 바를 통해 개인에게 집중할 수 있는 프라이빗 공간으로 설계돼 이동 수단을 넘어 체류형 경험을 제공한다.

BMW i7, M850i xDrive 그란 쿠페 등 플래그십 모델과 함께 전 세계 70대 한정으로 선보인 'BMW 콘셉트 스피드탑'도 공개됐다. 해당 모델은 BMW 럭셔리 클래스가 지향하는 미래 디자인과 기술 방향성을 상징적으로 보여준다.

BMW가 이 같은 경험 중심의 이벤트를 강화하는 배경에는 럭셔리 시장의 전략 변화가 자리 잡고 있다. 차량 성능 경쟁을 넘어 구매 전후의 브랜드 경험 자체가 핵심 경쟁 요소로 부상하고 있기 때문이다.

BMW는 '차량 중심'에서 '경험 중심'으로 무게중심을 이동시키며 프리미엄 시장에서 고객 락인(Lock-in) 전략을 강화하는 모양새다. 특히 차량 출고 전후를 촘촘하게 아우르는 정교한 라이프스타일 프로그램을 구축함으로써 수입 대형차 시장 내 독보적인 리더십과 브랜드 충성도를 동시에 확보해 나간다는 전략이다.

이 같은 전략은 판매 성과로도 이어지고 있다. BMW 7시리즈는 올해 1~4월 국내 수입 대형 세단 시장에서 2148대가 판매되며 4개월 연속 1위를 기록했다. 다양한 라이프스타일을 아우르며 내연기관부터 전동화 모델까지 일관된 상품성을 제공하는 '파워 오브 초이스' 전략과 함께, 출고 대기 기간에도 주문 차량과 동일한 모델을 장기 시승할 수 있도록 전용 혜택을 신설하는 등 맞춤형 경험을 선제적으로 제공한 점이 판매 경쟁력으로 이어졌다는 평가다.

BMW는 프리미엄 멤버십 프로그램 'BMW 엑설런스 클럽'과 연계해 고객 경험을 강화하고 있다. 신차 출고 후 3년간 유지되는 멤버십을 통해 프랑스 칸 영화제 VIP 초청, 매월 엄선된 라이프스타일 콘텐츠를 선택해 참여하는 '큐레이션 바이 엑설런스' 등 금전적 가치 이상의 특별한 경험을 지원한다. 또 핸드오버 세리머니, 에어포트 서비스, 제주도 럭셔리 클래스 차량 무상 대여 등 차량 소유 전 과정에서 최상의 편의를 누릴 수 있는 전용 차량 케어 서비스도 함께 포함된다.