"영토 확장하자"...담배 빅3, 하반기 비연소 경쟁 '가열'

[미디어펜=김견희 기자] 주요 담배 제조사들이 올 하반기 국내 전자담배(NGP·비연소 제품) 시장 선점을 위한 경쟁에 돌입했다. 기존 주력 분야를 넘어 포트폴리오를 다변화하는 전략을 앞세워 하반기 시장 점유율 쟁탈전에 불을 붙이는 모습이다.

18일 업계에 따르면 한국필립모리스와 BAT로스만스는 최근 신제품을 동시 출시하며 맞불을 놨다. 눈에 띄는 대목은 두 회사가 각각 액상형과 궐련형이라는 서로의 약점이자 상대의 텃밭을 타깃으로 삼았다는 점이다.

한국필립모리스는 액상형 전자담배 브랜드 '비브'를 선보이면서 시장을 정조준했다. 비브는 폐쇄형 포드 시스템을 적용해 안정성을 높인게 특징이며, 궐련형 전자담배 '아이코스'를 앞세워 시장 점유율 45% 굳힌데 이어 액상형 라인업을 보강해 저변을 넓히겠다는 구상이다.

BAT로스만스는 궐련형 기기 경쟁력을 대폭 끌어올리는 데 집중한다. 국내 담배 4사 중 유일한 액상형 전자담배 기기 '뷰즈'를 보유한 이 회사는 예열 시간을 10초로 단축한 궐련형 신제품 '글로 하이퍼 프로 플러스'를 출시했다. 액상형 제품의 선전 속에서 약세였던 궐련형 제품군을 보강하고 시장 점유율을 회복하려는 전략으로 풀이된다. 

KT&G 역시 신제품 출시를 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 당장 출시는 미정이지만, 다각도의 라인업 확장을 열어두고 있다는 의미다. 회사는 앞서 2분기 실적 발표 당시 혁신 기술을 적용한 신제품으로 NGP 카테고리를 다변화하겠다고 밝힌 만큼, 액상형 진출 등 새로운 폼팩터 확장에 대한 시장의 기대감이 커지고 있다.

KT&G 관계자는 "시장 환경과 소비자 수요를 반영한 다양한 제품 개발을 지속적으로 추진하며 브랜드 및 포트폴리오 경쟁력을 강화해 나가고 있다"며 "향후 신규 플랫폼 등 신제품 출시와 관련한 구체적인 계획이 확정되면 적절한 시점에 해당 내용을 안내할 계획"이라고 밝혔다. 

여기에 올해 초 궐련형 기기 '플룸 아우라'로 국내 시장에 재도전한 JTI코리아가 전작 대비 안정적인 순항을 이어가고 있어 하반기 NGP 시장의 다자간 경쟁 구도는 한층 격화할 전망이다.

이처럼 각 제조사들이 전자담배 라인업을 확대하는 이유는 흡연 인구의 구조적 변화에 있다. 질병관리청에 따르면 지난해 국내 흡연율은 17.9%로 전년 대비 1%포인트 감소한 반면, 액상형과 궐련형을 아우르는 전자담배 사용률은 같은 기간 0.6%포인트 증가했다. 일반 연초 담배 시장이 지속적으로 축소되는 상황에서 흡연자들의 전자담배 이동이 가속화하고 있는 것이다.

이와 함께 지난 4월 개정·시행된 담배사업법과도 맞닿아 있다는 분석이 나온다. 이번 개정안에 따르면 담배의 정의를 합성 니코틴까지 확대하면서 해당 제품 역시 과세와 경고 표시, 판매 규제 등을 적용받게 됐다. 

그간 세금 규제 사각지대에서 덩치를 키워온 합성 니코틴 액상 담배들이 법망에 편입되면, 세금 부과에 따른 가격 경쟁력을 잃고 시장이 크게 요동칠 수밖에 없다. 비제도권의 유사 담배 시장이 위축되면, 제품의 안전성과 공신력을 앞세운 메이저 3사의 정식 액상형 전자담배가 반사이익을 누릴 수 있다는 시각이다. 

이에 주요 담배 제조사들이 선제적으로 궐련형과 액상형을 아우르는 촘촘한 포트폴리오를 구축해 시장 재편에 대비하고 있다는 해석이 나온다.

업계 관계자는 "글로벌 건강 트렌드와 규제 강화 속에서 냄새와 유해성 부담을 덜고자 하는 소비자들의 심리가 맞물리며 비연소 제품으로의 전환이 더욱 가속화되고 있다"며 "특정 카테고리에 치중하기보다 궐련형과 액상형을 아우르는 촘촘한 라인업을 구축해 전체 전자담배 시장 내 파이를 늘리려는 쟁탈전이 이어질 것"이라고 내다봤다.