K뷰티 시총 1위 에이피알…비결은 '애자일 DNA'

[미디어펜=김견희 기자] K뷰티 시장에서 지난해 8월은 의미가 깊다. 에이피알이 국내 화장품 전통 강자(아모레퍼시픽·LG생활건강)를 제치고 시가총액 1위 기업으로 오르며 명실상부한 게임체인저가 된 날이다. 회사가 2강 체제를 무너뜨릴 수 있던 배경에는 속도전이 꼽힌다. 애자일 체제로 시장 판도를 완전히 뒤집은 것이다. 

최근 유가증권시장에 따르면 에이피알의 시가총액은 약 10조6137억 원으로 굳건한 선두를 유지하고 있다. 이는 아모레퍼시픽 시총 7조5397억 원 대비 약 40% 많은 금액이며, LG생활건강 시총 3조9386억 원의 2배에 달하는 규모다. 

에이피알이 국내 전통 화장품 2강 체제를 무너뜨릴 수 있던 핵심 요소는 속도에 있다. 최근 산업계 트렌드와 제품 사이클 주기가 급격히 짧아지면서 기민한 대응력이 최우선 생존 조건으로 떠올랐다. 반도체 시장에서 고대역폭메모리(HBM)의 개발 및 납품 속도가 기업의 패권을 좌우하듯, 뷰티 업계 역시 신속한 트렌드 반영과 제품 출시, 유통 채널 확보가 경쟁력의 척도가 됐다.

이러한 시장 환경 속에서 에이피알은 '애자일 시스템'으로 시장을 장악했다. 전통 제조 문법 상 1~2년 소요되던 제품 기획부터 개발 그리고 출시 전 단계에 속도를 붙였다. 소비자 피드백을 즉각 반영해 수개월 내 신제품을 론칭하는 초단기 개발 사이클로 가동 중인 셈이다. 

시총 1위 기업답게 전방에서 속도전으로 드라이브를 하는 한편, 후방에서는 유통 구조 혁신으로 수익성을 극대화했다.에이피알은 외부 유통사를 거치지 않고 자사몰을 통해 소비자가 직접 제품을 구매하도록 유도하는 D2C(소비자 직접 거래) 방식을 고수하고 있다. 중간 유통망에 떼이는 막대한 수수료를 절감해 이를 고스란히 기업 마진으로 남긴 것이다.

여기에 D2C 플랫폼은 속도전을 위한 데이터 기지 역할까지 수행하고 있다. 에이피알 관계자는 "초창기부터 수년간 자사몰을 중심으로 사업을 이어오며 확보한 소비자 데이터와 고객 접점을 통해 시장 수요를 빠르게 파악해왔다"며 "이를 활용해 기획부터 마케팅까지 전 과정을 자체 수행하며 제품을 지속해서 개선하는 애자일 문화가 주효했다"고 설명했다.

에이피알 전체 매출에서 절대적인 비중을 차지하는 뷰티 기기는 회사를 시총 1위로 끌어올린 최대 기폭제다. 지난해 에이피알 전체 매출에서 화장품·뷰티는 71%, 홈 뷰티 디바이스는 27% 비중을 차지했다. 디바이스가 전용 화장품의 재구매를 이끄는 동력으로 작용하면서 실적을 견인 중이다. 

뷰티 기기 시장에서 고속 성장한 이면에는 밸류체인 내재화가 자리한다. 에이피알은 회사의 주력 제품인 '부스터프로X2' 등의 기획부터 연구개발(R&D), 생산, 판매, 사후관리에 이르는 전 과정을 내재화했다. 전문성 강화를 위해 기술 개발은 APR 디바이스 R&D 센터(ADC)가, 생산은 자회사 에이피알팩토리가 맡으며 원가 절감과 수익성을 확보했다.

에이피알 관계자는 "디바이스 기획부터 개발, 생산까지 전 과정을 내재화한 기술 및 제조 역량이 최대 무기"라며 "자체 생산 인프라와 원천 기술을 바탕으로 R&D 투자를 늘려 뷰티 밸류체인 내재화를 지속해서 확대하고 있다"고 강조했다.